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案例：星星之火 可以燎原 |
| 点击次数：3154 发布时间：2019-11-22 15:40:14 |
| 【案例前言】 工业品企业与代理商们之间的矛盾常常是这样的：企业投入了大量资金，做市场营销活动，也给了各地区代理商不错的LEADS（销售线索），就是不见代理商们的销售业绩提升；代理商们常常抱怨企业的市场营销做得不够，得到的LEADS过少而且过时，也常常为LEADS分配不公而吵闹。本文所提到的一家大型ERP软件公司，自2012年起，利用网络营销技术，花了很小的代价，不断地培养代理商们在网络上自己开发新客户，真正做到了“授人以鱼，不如授之以渔；授人以渔，不如授之以欲。” 【案例背景】 SAX公司有多款产品，R产品的目标客户群是大型企业，A产品的目标客户群是中型企业，B产品的目标客户群是小型企业。其中B系列产品的客户群体最大，代理商也最多，全国共有400多家大大小小的代理商（SAX根据每年的业绩把他们分为金、银、铜牌三个等级）。Mily就是SAX公司B系列产品的渠道经理，她一方面要协调SAX公司的市场部加强B产品的宣传力度，以提高LEADS数，另一方面又要向这400多家代理商们分配LEADS，无奈的是B产品代理商太多，常常是僧多肉少，每个代理商都在报怨给得不够。焦头烂额的她在2012年起，制定新的渠道政策：采用新技术，帮助合作伙伴快速成长，培养他们的自我营销能力。为此，Mily在2012年上半年一直利用业余时间泡在图书馆，收集各种新型市场营销资料。 【组织架构】  【案例描述】 方案确立 在与Mily接触之初，我原想利用SAX这个世界500强企业的大平台，做成我公司最大的网络营销项目。至少他们比我之前遇到的客户更有资金和人力做网络营销，可以在B产品渠道部成立专门的网络营销团队去运营。但实际调研后，却发现大公司也有大公司的难处，那就是做任何事都要走流程，漫长而复杂。比如我们要想推广B产品，却不允许建设独立网站，只能在SAX公司官网里运作。我如果向官网上增加一篇文章，先要拿到市场部和公关部审核，再提交到第三方的网站服务商去增加内容。加一篇文章就这么费劲，更不用说申请经费和人员了。 但Mily有一个很好的资源可以充分利用，就是B产品下的全国几百家代理商。平时他们都求着Mily能多分配给些LEADS，能多培训些营销技能。如果给他们传授先进的技能，扶持他们做网络营销工作，就能快速地提高销售业绩。将之前“授人以鱼”转变成“授人以渔”的局面。 方案实施 第一轮扶持计划：如果只是普遍地对这几百家代理商都展开培训和指导，虽然能实现“授人以渔”的效果，但工作量大、成本高，如果上升到更高的境界“授人以欲”，只针对有实力的代理商展开扶持工作，工作量和成本都会很低，而且容易出成绩，这些成绩足让其他代理商眼馋，期盼着也有同样的机会。本着这一思想，我们先对所有代理商发出了培训邀请函，针对积极回应的几十个代理商又做了一次基本情况问卷表，从中筛选出来七家有一定网络营销基础的代理商，展开正式培训。SAX公司于2012年9月举办了为期4天的网络营销内训。根据培训期间各代理商的掌握能力，再挑选出三家代理商，由我为其提供三个月的网络营销实施指导服务。为鼓励这三家代理商积极投放网络广告，Mily承诺第一个月SAX公司承担部分广告费。2012年10月8号起，分别来自北京、上海、广州的这三家代理商大举在百度上投放广告，效果出人意料地好。  图示：上图是由百度公司的一个大数据工具“百度指数”提供，每个人都可以随时查阅，它是真实有效的。这张图反映的2011年到2013年通过百度搜索“SAX、ERP、ORACAL”这三个词的周搜索量走势图（类似股票的周线图），三条曲线由低到高分别是：SAX、ORACAL、ERP。ORACAL是甲古文公司的ORACAL品牌ERP系统和硬件设备。由于ORACAL不但做ERP系统也做硬件设备，所以一般情况下，搜索量要比SAX多。ORACAL和SAX两家巨头公司每年大的市场营销活动都会影响这三条曲线的波动。在图中标出的圆点，正是在2012年10月7号后的一周时间里，SAX的搜索量首次超过了竞争对手ORACAL（图的右下角是一周的数据），这一期间，SAP公司没有做任何线下市场活动，为了评估效果，他们甚至停掉了所有线上市场活动。唯一引起这一波动的，就是北上广三家代理商做的百度竞价广告。 值得注意的是，从图上看，ERP在这一期间的搜索量在全年中算是较低的，也就是说，是这三家经销商的搜索引擎广告把有限的ERP业务资源转化成对于SAX的业务需求。三个月下来，SAX对于其产品知名度做了一个评估，B产品由之前的名不见经传，一跃成为网络上最知名的SAX产品。北京代理商在三个月的推广过程，竟然签下了400多万的订单，其他两个代理商也各有斩获。这一成果震惊了所有SAX代理商。 第二轮扶持计划：在这三家代理商骄人业绩的刺激下，其他代理商也纷纷要求培训和指导。于是SAX于2013年5-7月间，连续在北上广举办了三期网络营销培训，共计有50多家企业参加。与第一轮相比，SAX减少了扶持力度，不再提供后续的免费指导服务。但由于网络营销已经得到了众多代理商的认同，被认为是成本最低、效率最高的营销手段。于是他们减少了线下的展会、电话营销、会议营销等活动，转而都投向了网络渠道。 SAX品牌保护期： 2015年起，SAX不再向代理商们提供新的网络营销扶持计划，到了2016年4月，更是在百度上进行了品牌保护，这就意味着代理商们不能在百度上做SAX相关的关键词竞价广告了。用两个字来形容SAX这样的举措：断奶。但这丝毫没有影响代理商们在网络上扩张的步伐。老的代理商在网络营销上所取得的成功，激励着一批又一批新的代理商们加入进来，搜索引擎营销仍然被公认为是成本低、见效快的营销渠道。 【案例分析】 看到这，也许有人会提出个疑问， 如果SAX公司自己去投放百度广告，不是也能得到同样的效果？事实上SAX确实一直在这样做，但搜索引擎广告不同于传统广告。这是因为百度公司为了防止一家独大，垄断所有的百度广告资源，不允许一家公司拥有多个百度广告账户。也就是说，在某一搜索结果中，一个公司的广告只能出现一回，对于一些竞争激烈的搜索词，如：ERP系统、ERP公司、外贸软件等，百度搜索结果的首页，会有十几条广告（注2016年5月起，每页只能出现4个广告位），你被客户挑中的概率也只有十几分之一。代理商们由于公司名都不一样，虽然卖的是同一产品，但是被允许同时上广告的。于是，我们就能看到，当有人搜索“外贸软件”时，在百度搜索结果首页会有多条广告都在卖SAX产品。第二个原因是，一家大公司不可能顾及到所有的关键词，特别是细分领域和细分地区的。而散布在全国的各级代理商就不同了，他们主要关注的是本地区和自己擅长领域的业务，这些搜索词类似于“上海ERP公司”、“化工行业ERP公司”等。不管是在广告的出价排名上还是在广告创意上，这些代理商的广告都比总公司的显得更专业，客户自然就会选择当地的SAX代理商来谈业务。这些代理商还会用自己公司的网站和大量的免费信息，做细分地区和细分领域的关键词自然排名。这点的意义在于，到了下班时间，大家都不做广告了，这些代理商的网站仍然排名在前，继续引进新客户。 |
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