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大客户营销管理

点击次数:4805 发布时间:2015-3-20 13:55:44 作者:工业品营销研究院
   
我们来生活中会常常看到,同样的工作态度、同样的销售技能,往往取得的业绩不同。那么为什么取得的业绩不同?同样的业绩为什么付出的费用比例相差悬殊?为什么签下大项目,却留不住大客户? 相信这都是困扰我们的难题。究其原因,到底有哪些因素影响着我们的大客户,造成我们业绩的差异呢? 在这里,工业品营销研究院给出了一个答案:因为管理和控制。

我们知道大客户营销管理流程是兼顾整体效益、资源调配和过程管理而设计的,通过对销售过程进行追踪与控制,全面分析客户组织政治和个人动机,客观评估销售机会,制定有效的攻单战术;了解日常销售工作的动态、进度,结合客户关系推进的进程,利用大客户销售流管理工具,及早发现销售活动中所出现的异常现象及问题,立即解决。

也就是说,销售流程管理的主要目的,就是要重视目标与实绩之间的关系,通过对销售过程的追踪与监控,确保销售目标的实现。大客户销售管理流程是通过一个依次推进的客户开发阶段、立项阶段、提案阶段、招投标阶段、商务谈判阶段和工程实施阶段等六个递进阶段的销售过程和节点,来定义大客户销售周期、了解大客户销售的特性、评估大客户销售机会和管理大客户销售过程,具体可分为六个阶段:

·客户开发阶段,关键节点:准确的项目信息;

·立项阶段,关键节点:售前立项;

·提案阶段,关键节点:有效的客户关系推进;

·招投标阶段,关键节点:投标或议标;

·商务谈判阶段,关键节点:合同审批和合同签订;

·工程实施阶段:关键节点:工程验收和项目结项。

通过制定大客户营销流程管理,明确销售各阶段工作内容,制定严明的管理纪律,树立崭新的销售文化,要求所有销售和实施人员遵循标准流程进行工作。同时,利用标准流程管理,对销售各阶段(或状态)的统一的定义或描述,使销售工作每一环节和每一过程都有据可依,管理层定期对流程进行回顾总结或督查,增加销售可控性,强化企业对客户的竞争销售能力。
大客户管理

因企业所处行业不同、产品特性不同、竞争状况不同和企业资源状况不同,不同企业面向大客户的销售流程和销售各阶段的工作内容可能有所不同,但一般包含如下几方面内容:

第一、客户开发阶段的工作内容

·客户线索寻找,利用必要的市场开发手段和销售技巧,在客户立项前期,及时掌握客户可能的项目信息,建立强大的项目获取渠道,增加市场覆盖率;

·评估销售机会,尽量搜集和明确客户的需求、项目/购买进度表、预算、竞争、决策和优先评估项等关键评估元素;

·通过客户分析,判断项目是否符合公司战略规划、市场定位及产品和技术的经营方向。否则,须确定项目对公司未来发展方向或市场影响力的因素是否有相关性;

·如果是大客户或大项目,判断属于A级、B级、C级、D级客户的哪一级别,明确客户的类型,填写大客户客户跟进表。大客户部门更新大客户名单或大项目名单,并做适当客户分配;

·通过客户开发,提高现有客户的使用率,增加新客户的市场占有率,保持新客户的增长,稳固提升公司的经营业绩。

第二、立项阶段的工作内容

·通过交流和调研等跟进方式,努力提高公司知名度和美誉度,尽力将竞争者挡在外面,至少要在这个阶段准确了解客户的关键评估元素,并与决策者建立一定的联系,进一步确认客户价值。

·如果客户/项目符合公司的立项要求,提交立项报告。立项内容包括:项目名称、项目编号、客户方负责人、预计签约金额、项目毛利率估计、销售费用预算、项目分类、预计签约时间等等。

·立项后,根据制定的目标,制定营销计划和计划的实施策略,对各种信息经过不断的确认、分析、否定或肯定,敏锐地判断并得出客观的结论,确定计划可实现的程度。在实施计划结束后,制定下一次销售行动计划或补救措施。但要注意的是,在此过程中,很多销售工作是反复的。

·在立项阶段,周期性的制定与记录每一个项目的销售行动计划和项目跟踪表并实施,根据市场信息和客户反馈信息,对实施结果分析,确定其成果、得失。对不成功的行动,制定补救的销售策略或措施并落实执行。对上一阶段的实施结果进行评估,确定下一阶段的销售行动计划/ 销售行动计划表。

·制定客户高层维护计划,寻找更佳的公关途径。

·这一阶段的目标是:成为客户选定的候选供应商,准备进入下一销售阶段。没有入围,项目结项。

第三、提案阶段的工作内容

·利用产品/解决方案演示、公司参观、客户参观、提交建议书等形式,对客户进行影响,使之对我方产品、服务充分了解,并建立竞争优势;

·对客户开发阶段、立项阶段的工作进行回顾,重新评估立项报告中的内容。同时应组织团队,从客户角度出发,写出实事求是、具有打动人心的、专业的建议方案和产品/解决方案演示,力求全面而形象地表达产品和服务的优点和特性,并协助其获得客户的允许或被采纳;

·总结以前工作,利用各种资源,采取各种方式,对客户主要决策人、专家小组进一步展开必要的影响工作。客户的需求明确之后,客户将开始比较各个供应商提供的不同方案,如果大客户经理没有在提案阶段影响客户的购买指标,在下一项目阶段将面临激烈的价格竞争;

·解除客户异议,解决客户预期以外的问题,为客户提供增值服务;

·顺利进入下一项目阶段,做好投标的各项准备和方案评估的技术准备。

第四、招投标阶段的工作内容

·由于客户的招标,使得购买流程与销售流程统一在一起。在招标书中,客户已经将需求转换成购买指标,以后客户更倾向于价格的比较。大客户经理在这个阶段要充分了解竞争者的情况,并向客户介绍自己公司具备的而竞争者不具备的特性以及这些特性对客户的益处,将竞争引导到对自己有利的方向。如果发现客户的购买指标确实对自己不利,大客户经理这时可以选择退出竞争,或者利用这次机会与其建立关系,等待下次机会。在招投标阶段,大客户经理的主要工作是根据客户的招标书写投标书。客户会通过投标书判断供应商方案的可行性和合理性,所以投标书还要能够体现自己的方案是最能够满足客户的需求的。

·制作投标文件是招投标活动中重要的环节,应对投标文件给予足够的重视,力求递交的是一份内容上完整、实质上响应、价格上有竞争力、制作上精美的投标文件。

·对客户开发阶段、立项阶段和提案阶段的工作进行回顾,重新评估立项报告中的内容。根据竞争者的情况、客户对公司(可能有)的排名顺序,客户提供的招(议)标说明书,对工程成本和希望的毛利情况进行分析。确定撰写投标方案的策略和依据,确定方案中所采用产品及工程的价格定位。

·对工程成本和毛利情况进行分析,如果成本过高则导致利润达不到公司要求甚至亏损,可项目结项,总结不投标的致命因素,提交总结报告。

·制定投标方案整体策略。举行方案沟通会,确定方案书的负责人,合作方负责人及其他组成人员及分工、时间计划安排和重点工作(包括客户公关、技术方案、工程实施、项目经理等)。

·投标方案的编写工作,要分阶段的检查方案书的基本思路、技术水平和质量。如:方案的合理性、技术的可行性、能否满足客户的需求、总体投标价的构成、投标资质文件是否符合标书要求、商务文件齐全、能否按时完成标书等。

·大客户经理和客户方安排必要的针对业务需求书和投标方案书的沟通时间和内容。

·根据竞争者情况分析,我方优劣势分析,确定竞争策略和竞争策略实施的方案计划。

·确定主要讲标人和答疑人及内容,确定答标策略及优势重点。

·总结以前工作,利用各种资源,采取各种方式,对客户主要决策人、专家小组进一步展开必要的影响工作。

·投标价格决策,并对投标价格和工作说明书进行审核。

·这一阶段的目标是:中标。进入独家的商务谈判或多家的竞争性商务谈判阶段。投标失败,项目结项。

·阶段总结报告。

第五、工程实施阶段的工作内容

·完成售前与实施交接工作,成立项目实施小组,委任项目经理,对项目小组成员分工、工作职责划分、计划、沟通、管理等进行整体规划。同时,协助客户成立项目管理小组,协助客户对项目小组成员分工、工作职责划分、计划、沟通、管理等进行整体规划;

·制定客户项目实施计划,客户项目工程实施计划包括:合同中工作范围的实施情况、项目实施的主要风险和解决办法、项目管理、续单、客户关系维护;

·与客户项目实施计划相对应,应协调与敦促客户制定项目管理计划,监督和协调客户方的项目管理的执行;

·按合同条款,定时与客户协调收款事宜,并保证收款按时完成;

·合同履约,办理产品出货与运输,协助客户进行产品验收与产品退换;

·由于客户已经签订协议,在这个阶段最容易与客户高层建立良好的关系。大客户经理应该在这个阶段去拜访客户的高层主管,倾听他的意见,解决他的问题。这时销售中最重要的、最关键的是与高层主管的关系,注重客户关系维护和售后服务,以赢得信任,保持长久关系;

·加强与客户协调,按客户项目工程实施计划,准时进行工程实施、调试,减少不必要差旅次数,提高差旅效率,降低差旅费用;提高调试技能,提高调试成功率;在调试过程中协调处理好相关各方关系,适当扩大工作外延,减少责任事故;

·对因需求变更而导致的工程实施工作量增加,要及时处理合同变更和资源申请与协调等相关事宜;

·项目实施的阶段评审活动的组织和策划,项目验收与结项;

·工程实施阶段的主要目标是:成功实施项目,与客户建立长期合作关系。

在明确销售个阶段工作的同时,我们更需要清晰的认识到一个科学、合理的大客户营销管理流程,对外应该紧密对应与配合大客户的购买管理流程,对内则能够适时调动公司内部一切可调动的资源,优化团队,降低成本,推进大客户购买决策,向客户证实并转移我们的价值。同时,也只有与客户的购买管理流程紧密配合,使客户购买流程与销售流程统一起来,才能更加有效针对客户攻关,最大地提高成交机率,实现双赢。

大客户营销管理也是一个需要长期管理的过程,其中的一些复杂琐屑问题也是在所难免,在实际动作中,我们也是需要实际问题实际出发,从而从根本上做好大客户营销中各个流程的管控,为大客户创造最大化价值,同时也是为公司带来最大化的贡献率!今天的分享就到这里,欢迎大家阅读,转载请注明出处:工业品营销研究院。

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