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工业品营销-营销管控系统的四大体系

点击次数:350 发布时间:2022-4-21 
   
【案例】张总失败后的反思
  张某走马上任某电气企业的销售总监。一改前任管理者事无巨细,大权独揽的作风。把销售总监的各项权利全部下放到各分公司手中。费用预算,人员考核,市场推广等皆有分公司经理说了算。总监做起了摔手掌柜,每天坐在办公 室,听听分公司经理的汇报。日子过得逍遥自在。各分公司经理刚开始热血沸腾,高呼万岁。终于能摆掉枷锁,高速奔跑了。开始前半年,销量呈快速增长的态势。半年后,就开始出现问题了。
首先,各市场间冲流货严重,市场价格混乱,就连公司的代理商也被激怒,纷纷提出意见。
其次,分公司经理任人唯亲,优秀人才流失严重。
最后,更为严重的分公司经理克扣销售费用,私拿回扣等。
半年后,该公司产品的销售量开始下滑。不到十个月,张某就被公司通告,卷铺盖走人了。 
张某的管理失败,究其原因有以下四点:
1、分公司各自为政,企业管理缺乏系统化。市场是个整体,企业的管理者是站在整个市场高度去精心布局,系统推进。企业经营是个长期行为,所有的营销工作都是围绕着企业的持久发展而开展的。张某将各项权利全部下放,就会导致分公司为一己之利,不惜损害公司的整体利益。这就是公司产品冲流货严重,价格失控的原因。
2、营销过程失控。张某迷信“用人不疑,疑人不用”的原则。可实际上没有监控的管理,就是不管理。并且,费用预算,人员考核,市场推广等皆有分公司经理说了算。这是种对员工,对企业都极不负责的管理方式。管理的核心就是控制,企业失去了控制,就会滑向深渊。
3、用人不当。所谓的“是驴是马,拉出来溜溜”。看重是人的工作能力。“唯才是举”在企业的发展初期不得已采用的用人标准。随着企业的发展到了一定的规模,销售人员的品德更应成为用人之标准。往往能力越强的人,对企业的危害就越大。张某的人才观的缺位,又缺乏必要的监督,就导致了部分分公司经理贪污,受贿现象的发生。 
4、销售缺乏导向性和计划性。张某上任之初半年,销售呈高速发展就沾沾自喜。他未仔细研究销售大幅度增长的根本原因。其实是分公司经理肆意透支销售资源的结果。大力度的销售队伍的盲目扩张,受到了短期效应,一波浪潮过后,就显得后劲不足。销售队伍庞大,管理不善,基层人员出工不出力。这就导致了半年后的销售开始下滑。这种杀鸡取卵的作法,得到的只能是短期效益。
以上出现的问题,很好地解释了营销管控过程中重要的四个关键部分,分别是:组织管控、运营管控、人才管控、业务管控。
1、分公司各自为政,企业管理缺乏系统化。总结:组织管控不到位。
2、营销过程失控。总结:运营管控不到位。
3、用人不当。总结:人才管控不到位。
4、销售缺乏导向性和计划性。总结:业务管控不到位。
一、组织管控
  组织管控分为两部分,一部分是集团公司对于分公司的管控,另一部分是指公司整体对于各分职能部门的管控。而在这里,我们重点分析公司整体对于各分职能部门的管控。对于一个企业来说,最为重要的是营销组织,如何进行营销组织的有效管控,是企业发展的关键一步。特别在一些大公司、大集团,以及大部分的工业品企业,营销组织的管控更为重要。营销组织管控是指企业运用组织设计来实现公司对营销组织的管理及控制。营销组织管控是有效实现组织目标的管理手段,通过实施管控将组织目标落实到每个岗位,每个员工,最终实现组织的业绩目标.
二、运营管控
  运营管控主要是指在营销过程当中对销售信息的管控、项目的管控及费用的管控等,从而实现一切尽在掌控之中。运营管控的实质,是资源的管控, 即对企业拥有的资源进行充分的有效调解。
运营管控 四大模块 问题分析 价值体现
第一要点 信息管控 表格工具 掌握业务动态
第二要点 过程管控 阶段分析 控制关键环节
第三要点 销售诊断 团队规划 风险防范
第四要点 销售预测 市场分析 协调生产
三、人才管控
  人才管控是指企业需要建立一套成熟的人才复制压模体系,能够帮助企业新员工更好地规划成长,从而像生产车间一样进行人才复制,尽快让新员工融入企业,熟悉企业,了解企业,为企业做出贡献,并且给予员工合理化的职业规划,让员工在企业的平台上发展更好。
四、业务管控
  业务管控主要是指在开展业务管理过程当中的每个节点,进行有效质量控制,通过每个销售过程细节进行精细化管理,从而达到全面营销质量管理。
  二十一世纪,新的形势需要我们用新的思维,用全新的视角审视全局。特别工业品企业的管理。许多企业跨地区经营管理难度越来越大,而工业品企业在外设营销办事处更是常见之事,这给企业营销管理者提出了更大的挑战。
  营销管控体系的出现很好的解决了这个问题。营销管控体系有效地解决了企业如何在跨地域、跨管理模式的经营方式中如何设计合理的营销组织架构、规划权责界面、促进营销整合,实现多层次资源共享与营销协同的问题。
  营销管控分为四大体系,分别是组织管控、运营管控、人才管控、业务管控,四大体系结合起来,能够更好的帮助企业解决营销问题,实现业绩目标。营销管控图如图2-3所示。
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