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工业品营销-大客户的渠道设计模型&代理商渠道模式设计模型

点击次数:1047 发布时间:2023-6-27 11:27:03 
   
一、大客户的渠道设计模型
大客户渠道的特点:一、稳定性强。企业的大客户往往是企业稳固长久的合作伙伴。彼此的信任以及利益的共同体,使得生产企业与大客户之间建立起了战略合作伙伴关系。二、销量的比重大。大客户的销售量往往占据企业50%以上的比重。三、大客户的市场运作成本低。因大客户生产需求的特点,对产品规格,质量要求,发货周期都有基本的稳定。以便于企业合理安排生产计划,控制成本。
但大客户渠道也存在着以下不足:一、大客户的需求量受行业外部环境以及自身经营状况的影响。企业难以掌控和把握。二、企业对大客户的依赖性,往往会导致应收账款的发生。三、对大客户产品的供货价格,往往会依据市场行情的波动而变化。价格因素往往会成为企业与大客户发生争执的焦点。
针对大客户的特点在渠道设计上,可遵循以下三点原则:
1.依据行业建立起自己产品的客户群。
工业品的适用面往往是比较广泛的,适用不各个不同的行业。比如不锈钢管,可适用于石化,食品,核电等不同行业。在大客户拓展中,除了产品的价格,品质,供货周期等因素之外,样板客户的影响力也起着重要的作用。依据某个行业建立起的优势,会在某个范围之内,建立起产品的品牌优势。充分利用资源,拓展大客户数量。
客户的开发,一个关键环节是“借势”。孙子兵法曰:“善战者,求之于势,不责于人。故能择人而任势”正所谓“无势者造势,无力着借势,有势者用势”。大客户的行业开发,首先得给自己造势;在价格,品质,或者服务等某一个方面显示出其他同类产品无可比拟和超越的优势;在行业中形成共识。这就是造势。造势的手段有媒体的宣传,客户的口碑,有影响事件的传播等。将势造得越大,对产品渠道的拓展推动力就越大。因此在行业内建立其大客户渠道一般有三个步骤:一、是建立样板客户,扩大影响力。二、扩展客户群体,建立起初级的销售网络。三、是对客户进行筛选,选择一批优势客户。组成稳固的销售网络体系。
在行业内建立起大客户销售渠道的关键要素是:服务,信誉和价格。企业把握住这三点要素,就能在某一行业内占据优势。
2.依据地区划分,来建立自己产品的大客户群。
在某一地区范围之内,建立起自己密集的大客户群。其利用是在该地区形成的社会关系优势。利用企业或销售人员在某一地区的公共社会关系或威望,发展出一批大客户群。社会共同关系的运用,必须建立在产品价格,质量,供货周期等客观因素都于其他竞争对手在同一个水平线上,方能建立起稳固的大客户渠道。
带地区范围内,建立密集的大客户群;所能依据的资源主要有:一、政府职能部门的支持。比如质量监督局对生产安全性能有直接监控的权利。如将自己公司产品作为质量监督局的推荐产品,就容易被有关企业所接纳。二、在当地生产企业间建立起的良好的人脉关系。与各企业是老板是同乡发小关系,在同等条件下,大多会选择该公司的产品。三、利用当地的行业协会的能力推广自己的产品。行业协会虽是自发的民间组织。但对当地的企业还是具备约束和影响力。利用行业协议的能力,推广产品;易于被有关企业所接受。
3.利用已有的客户资源建立起产品的大客户群。
一些企业在原有产品的基础之上,退出新品类的产品。利用现有的销售网络建立起自己的大客户销售渠道。这种模式简洁,快捷。能在较短的时间内,形成一定的销售量。但确定也比较明显。对老客户的过度使用,会增加对这些客户的依赖性。新产品质量的不稳定,或对原有产出产生冲减。增加风险。
利用现有渠道建立新产品的大客户群,只能适度使用。在立足老客户的基础之上,不可停止对新客户的开发。只有多管齐下,方能取得最佳效果。
二、代理商渠道模式设计模型

(一)代理商渠道设计的四大原理(见图表)

1.布局原理:在建立代理商渠道过程中,市场的布局非常关键。初期代理商点的选择,往往直接决定着企业未来代理商渠道的格局已经成功率。在代理商渠道初建阶段,给新的经销商留有足够的发展空间,又能相互呼应,相互配合,这就是代理商渠道布局之关键。
2.三点成面原理。在新开发的市场,在经销商布局中,所选择的代理商所处的区域位置,呈三角形分布。从数学原理上来理解,三点相连,覆盖面最广,渠道结构最稳定。
3.区域交叉原则。每位代理商都有直接的势力范围。一般而言,在距离公司五十公里以内的,对终端用户的影响力和控制力最强,在五十公里至一百公里之间区域市场,代理商的影响力和控制力较强。一百公里以外的区域市场,代理商的影响力和控制力偏弱。以区域交叉的原理,让不同地区的代理商在偏弱区域交叉重叠,能相应弥补其不足。同时也能让代理商相互牵制。(见图表)
4.互动原理:让代理商之间,代理商与客户之间以及企业与代理商之间,企业与客户之间经常保持互动。保持物流,现金流,信息流的畅通。才能真正形成产品的覆盖面。
)、代理商商的选择
代理商一般有四个标准(见图表)
1.资质条件
1)代理商必须具备经销公司产品的资质。如营业执照的经营范围,资质证书及其他必要的证件。
2)代理商必须有必要的办公或营业场所。以及必要的仓储和运输能力。
3) 必须具备必要的专业知识和人才
2.经济实力
1) 代理商必须有足够的运作资金予以保障正常的经营活动。
2)代理商必须准备专项资金,运作公司产品。
3.经营能力
1)代理商应具有必要的社会资源或者现有的销售渠道。
2) 代理商有极强的市场拓展能力。
3) 对公司产品的销售充满信心
4.代理商的渠道是否与企业相匹配。
1) 代理商现有经验的产品对公司产品不发生冲突。
2)代理商的现有渠道部与公司其他渠道相冲突。
3)代理商的经营理念与公司相匹配。
)、寻找代理商的途径:
寻找经销商一般有以下六个途径:(见图表)
1.通过展销会,寻找代理商
全国经常召开各类展销会,会议期间有相关经销商参加。以此来招商是较为快捷的途径。
在展销会上,厂方的会前准备,起重大作用
2.通过终端用户,逆向寻找。
通过终端用户供货来源,逆向寻找代理商最为快捷准确。以此寻找到的代理商一般都符合条件
3.通过现有客户,介绍客户
通过现有客户介绍其他地区的代理商,更有说服力。成功率高
4.通过企业招商会,联系到代理商
企业自行组织招商活动,能缩短建立渠道的时间。更便于确定合适代理商
5.通过行业协会,找到代理商
通过行业协会,能将某一地区的代理商都一网打尽。选择面较广
6.通过网络搜寻代理商
通过网络搜寻,面广而简洁。但难以甄别。
)、确立代理商谈判步骤。
在确立代理商的谈判过程中,一般可分为三个步骤进行。(见图表)
第一步:谈判前的准备
1.了解谈判客户的经营现状,产品种类,规模,员工人数,资金实力,网络情况以及主要管理者的性格和管理风格等
2.拟定一个谈判方案,定一个谈判底线。
3 .以产品和核心,拟定一个谈判模式。
4.选定替补对象。
第二步:谈判中的事项
1.确定一个谈判禁区。那些内容不能谈。如价格,付款方式等
2.围绕盈利模式来谈,告诉代理商经销公司产品盈利率是多少。
3.不在无条件的让步,每一次让步,必须换取对方的让步或者承诺。
4.以文字来体现谈判内容,签订谈判备忘录。
5.不与无决策权的人谈判。
第三步:谈判成功的落实:
1.及时落实谈判结果,签订经销合同。
2.制定出市场运作方案,交代理商积极准备。
3.让经销商安排货款,让公司准备货源。
4.确定具体人员(包括经销商的人员)进行培训。
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