二极分化的营销模式--传统家电与工程项目

一、目前企业竞争的格局：
    中央空调在世界上已有百年的发展历史，在中国也有20多年的应用时间，上世纪90年代，长期以来，活跃在国内中央空调市场的几乎是清一色的外国军团。来自美国的约克、特灵、麦克维尔，以及日本的大金、日立、三菱等传统供应商的中央空调产品在国内的市场占有率达90%以上。然而 自2000年，随着家用空调的微利， 国内美的、格力、海尔等巨头率先涉足该领域后，格力、海信、小天鹅、新科、TCL、远大等纷纷跟进；在2003年，整个国内中央空调市场上密密麻麻地簇拥着几百家大小品牌。而今，随着中央空调市场竞争加剧，到2005年的时候，两年之内现有的130多个品牌将被缩减到40至50个品牌，市场将持续整合，品牌集中度会进一步加强。在2004年，国内年销售额做到20亿元以上规模的只有寥寥3家，年销售额突破20亿元的更可能只有大金一家，其市场份额不到10%；

根据国家信息中心信息资源开发部的统计，2005年中国空调品牌消失了27个，主要是二、三线品牌，2006年剩下的69家空调企业将再消失三分之一。因为现存的69家之中，有48家在重点城市市场占有率不到1%，有29家占有率低于0.01%。

二、中央空调的分类及市场：
    然而，所谓中央空调就是指由一台主机集中制冷，分送到各个房间的一种形式，有点像早些时候商家们炒作的一拖二空调。中央空调也有大有小，大到上万匹的大型设备，小到五六匹的民用户式中央空调，都是中央空调的范畴。
1、家用中央空调
    相比商用中央空调，家用中央空调跟我们老百姓关系更加密切。粗略划分一下，家用中央空调可以分为室外机、室内风机盘管、管路三大部分。与普通分体式空调不同的是，我们将管路单独算作一部分，这是因为户式中央空调与分体机不同，需要在装修之前提前布好管线。一旦装修完毕，管路就完全隐蔽在装修之中。除了安装顺序的预先考虑之外，使用家用中央空调，你还必须提前与空调厂商取得联系。与分体式空调不同，您可以根据面积的大致情况让销售人员推荐一款空调。家用中央空调的设计安装全部是经过计算的，包括整体的制冷量、每个房间的出风口位置、出风量都会有专门人员为您设计好。这也就是为什么家用中央空调使用起来要比普通分体空调更加有效的原因。
    目前家用中央空调的企业中：国外的开利、约克、特灵、麦克维尔、大金，国内的格力、海尔、美的、清华同方等都是比较出众的。
    相对于商用中央空调，目前家用中央空调关注程度要高得多。分析家用中央空调的市场来讲应该是高速成长期，发展非常之快，是以上几点：
1、他得益于市场的大力宣传，人们的消费意识已经开始转变，空调已经不是奢侈品，而是生活中的必需品，甚至更是家用空调急需替代品。因为与家用空调相比，户式中央空调更具持久生命力和竞争力，是家用分体空调在技术上的延伸，从某些方面讲，户式中央空调必将成为家用分体空调的替代品。
2、价格不断下滑，几乎与家用空调相差不多。最近二年的价格呈现大幅度的减价，技术方面也不断创新，促使厂家的利润空间也进一步下降。特别是志高提出了“9999元家庭套餐”是非常有吸引力的。
3、同时国际消费大环境开始形成。据有关资料表明，美国城市居民家庭中有30%左右的人在使用或准备使用家用中央空调，日本有10%—15%左右的城市居民已经用上了舒适的中央空调产品，而在中国城市里使用户式中央空调产品的居民家庭占比不到2%。国际大气候近年必将影响中国国内的富裕家庭，他们必然成为国内使用户式中央空调产品的领队人。
4、中央空调是最合适的科技载体。空气的调节，温度的调节，环境的净化，增加氧气，减少空气中的有害物质，重视改变空气对人体的感受，让人体更舒适，其实这些都是研究空气对人体舒适度的科技，中央空调是这方面最适合的载体产品。
所以，他未来国内消费者市场需求量将大幅提升，估计到2010年将被广泛普及到国人家庭，而且市场的容量将达到300亿。
2、商用中央空调
商用中央空调的结构与家用中央空调的大结构其实相差不多。但是之所以区分成商用家用，主要是由于功率差距大形成的制冷形式不一样。家用中央空调以一体式转子式压缩机、螺杆式压缩机等为主，而大型商用中央空调主要以分体式离心式压缩机和大型螺杆压缩机为主。此外，商用中央空调系统的控制，管路的自动调控，空气的除湿、加湿、卫生处理等要比家用中央空调复杂得多，而且还牵扯到分户计费的问题。
商用中央空调是空调企业整体实力的集中体现，商用做得好，家用当然没问题。
不过一直以来，在商用中央空调方面，特别是离心式压缩机上，我国的企业一直处于被动局面，中央空调一直被美国中央空调四大家族开利、约克、特灵、麦克维尔垄断，垄断份额高达９５％。垄断主要就是压缩机的技术方面。不过这一问题在今年有了改观，格力空调于2005年８月推出了首台纯国产离心式压缩机，再加上重庆通用与美的集团合资的技术优势， 所以，格力与美的集团是国内二大竞争品牌。
商用中央空调是一个特殊的项目性工程，随着社会市场需求的持续而扩大，行业内企业间的竞争加剧，商用中央空调行业在市场、品牌、产品、销售渠道、服务等方面将会有以下的转变。

1、 市场需求快速增长。国内经济高速发展催生大型商业写字楼楼、酒店、商场、智能小区不断兴起，为商用中央空调撑起巨大市场空间，2003年商用空调的市场容量为85亿，预计到2010年将达到200亿。特别是未来我国能源结构的调整导致能源尤其电力价格的上升，燃气中央空调的使用成本优势将为燃气空调的发展带来更好的发展空间。能源结构和居住结构与我国都比较接近的日本、韩国，燃气空调负荷占中央空调总负荷的比例分别高达80%和88％，而目前国内燃气中央空调所占的比例尚不到10%。因此燃气空调拥有巨大市场潜力，广东LNG项目和福建LNG项目的相继启动，西气东输项目的实施为燃气空调发展奠定了基础，同时，政府的政策引导和支持将给燃气空调增长带来巨大机遇。

2、由于国外品牌进入这个领域远远早于国内企业，因此目前国内市场上中央空调的主角依然是约克、开利、大金等国外品牌，但是随着海尔、格力、美的、双良和远大等国内军团的不断壮大，国内产品价格和服务优势将逐渐显现出来，国外品牌一统天下的局面也会随之改变。可以预测2005年将会有国内品牌跻身国内市场的三甲之列。

3、远程控制成为技术趋势。大型商用空调由于本身结构复杂，一旦维护起来也较为繁琐，而且大型商用空调往往安装在地下室等较隐蔽场所，也为日常的维护造成诸多不便，因此一些企业开始将目光瞄准远程控制功能上面。远大在每一台大型商用空调上安装电话联网监控系统，与远大远程控制系统接轨。只要登陆远程控制系统，所有产品运行情况一目了然，大大方便日常的维护保养。不仅是远大，其它企业也纷纷将中央空调远程控制系统作为研发重点，海尔也在大型商用空调上安装了模拟接收站，通过网络技术的运用和电话线数据传送，确保每台机组在良好的状态下运行。远程控制功能的应用为厂家和用户都带来极大便利，不仅提高服务质量，而且一也成为厂家竞标有利武器，可以预见的是未来商用空调的远程控制系统将会成为实力商用中央空调企业的标准配置。

厂家比拼节能技术。大型商用空调问世百年以来，耗电量巨大一直成为困扰厂家和用户的难题，运行成本之高让人望而却步。可以说，谁在节能技术上领先，谁就能在市场上抢先扣一开潜在市场，对节能技术的探索也将成为商用空调领域永远的主题。

4、 中央空调80%以上的销量要靠设计院、工程投标等渠道获得，如果仅凭原来的家电零售渠道，中央空调很难得以普及。 

因此专业化的渠道将成为中央空调企业角逐的战场，比如大金、麦克维尔等企业，极为重视市场情报工作，其一贯做法是紧盯工程项目，只要是大型工程有暖通系统配套的要求，它们就能做到随时出现。获取工程信息便成为把握商机的关键。海尔、美的等国内企业同样也深谙此道，出现在几乎所有的大型工程招标会上。而许多刚刚涉足中央空调行业的企业还一直不得其法，直接面临生存的压力。由于目前中央空调的销售大都是走工程渠道，并非完整意义的终端消费品，决定采购中央空调的并不是最终用户，而是地产开发商和建筑设计院的工程师。所以厂家销售策略，重点在于对建筑单位和设计院“公关”，在这一环节缺少规范管理，存在许多隐患。比如就曾出现一空调厂商在公开项目招标会上中标，但后来却被另一家企业抢走的现象，后来才发现，由于设计院技术人员认为还有更好的技术做替代结果选择了另外一家国外公司的产品，其实是竞争对手给了设计院更多的好处。因此公开信息发布渠道的建立、完善与行业的规范、自律将成为商用空调行业健康发展的保障。

5、服务个性化。中央空调不同于家用空调，它是更专业化的特殊空调，对空调的安装设计要求远远高于普通空调，厂商获得订单的一个主要途径就是通过招标会，对大型工程来说，要想获得中标，其安装设计方案必须要参与到工程前端设计中来，这就需要企业为用户提供个性化服务，大型中央空调作为房屋建筑最大配备设施，如果安装设计没有个性化就不能充分体现中央空调的优势，甚至还会为空调的正常使用埋下质量隐患。商用中央空调个性化服务已经成为大型中央空调行业的分水岭，不具备个性化实力的企业只有被淘汰。

 6、 服务技术化。对大型的商用空调项目的服务绝不是简单操作，需要大量专业技术保障，技术与服务总是相辅相成的，对厂商来说就要通过提高技术含金量来提高服务质量，如海尔、远大等企业相继应用远程控制系统便在很大程度上提高其服务质量和效率，而它产生的意义将会反作用于市场需求，能进一步提升企业的品牌竞争力，更好的开发市场潜力

三、目前营销的方式：
伴随着传统空调企业的介入，大量的经销商、代理商也纷纷踏进这个行业内来分一杯羹，所以，目前家用中央空调大体上有四个销售渠道：1、经销商代理营销；2、厂家直接招标营销；3、大型家电连锁与专卖店；4、家用中央空调安装公司兼营销以及房产商、室内装潢公司、物业公司兼营销，这四个渠道的销售情况各有不同,其中经销商代理营销为主。
然而，商用中央空调的营销基本上厂家透过设计院或经销商的关系与业主直接接触来参与招标的。   

同时，无论是家用还是商用，都把中央空调这个大额产品当成项目来营销了。
因为中央空调是一个系统工程，从售前客户咨询、设计方案、样板工程；到售中规范安装、现场沟通，止售后跟踪服务、维修保养等环节，往往涉及的过程是非常复杂的。因此，中央空调具有工程项目本来的特性。
中央空调这个工程项目，概括共有5个特征：1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题; 2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重; 3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素; 4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定;5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要，这个五个特征中人比产品来得更重要，说明销售人员面对客户往往不是简单的介绍产品，而要有意识地引导客户来购买。  

四、我们的观点：
然而，因为家用中央空调与商用之间因为消费对象、客户细分、产品结构、销售通路等之间的差异，我们认为：未来中央空调营销之路会形成二极分化模式，即家用中央空调是模块化、标准化、透明化，走传统家电营销发展之路；而商用中央空调才是真正意义上的项目性工程销售是客户个性化、量身定制化、模糊化，走工程项目营销发展之路。

 为什么，我认为家用中央空调未来营销之路是走传统家电营销模式呢？理由是：

      1、消费群体的不同，决定了家用中央空调必须要简单化

因为，家用中央空调已经被更多的消费者所接受。目前，家用中央空调在欧美、日本等国的公寓、住宅、别墅已经普遍使用，他能够同时满足60至600平方米的各种户型多个房间的要求，美国使用率超过70%，在日本超过50%，而我国家用中央空调的使用率仅占空调行业的5%左右。自从2002年开始反映在市场上，家用中央空调市场的快速增长更显突出。家庭中央空调在收入较高的城市，它的普及速度非常快。如北京市场，家庭中央空调就以80%的速度递增；在重庆2亿左右的中央空调市场中，家用机已经占据了50%；而在上海这个份额已达70%。

所以，市场发展如此迅速，消费群体接受的意识也不断转变，我们的厂家与经销商希望量大，市场份额的比重加大，我们必须像家用空调一样相对成熟的产品来应对目前的市场，

综观市场发展的轨迹，任何产品要想量大，不断重复，就必须像油、盐、酱、醋一样成为简单化的产品，才能满足消费者的需求。

可是，商用中央空调面对的群体是商业用户、企业与承包商、业主等，往往数量上是不多的，而且非常挑剔，要求非常多，过程复杂，所以，注定是工程项目性质的。

      2、住宅楼宇的标准化，决定了家用中央空调设计模块的固定化

家用中央空调往往根据消费者房屋装潢设计方案的风格来安装的，同时，一般房屋的业主购买的房产也是有限的，公寓、别墅的房型可能是二室二厅、三室二厅、四室二厅、五室二厅等，相对厂房、楼宇、商场等要简单得多了，厂家完全有能力根据房型的不同而设计几种或几十钟样板工程来完成。

中国住宅是一个尚未实现产业化的产品，它的控制系统功能明确，但需求各异，且外部操作方式复杂。住宅智能控制系统目前既没有实现标准化，也无法作个性化选项。可见，国家针对住宅房屋的智能化已经要求空调控制系统的未来发展是部分采用国际标准，这正是我们努力的方向。

商用中央空调往往根据业主需求变化比较大，同一个商场，根据地理位置、招商情况、风格情调的不同而有非常大的差异。

       3、家用中央空调行业规范化，加速推进产业的标准化
    我国针对家用中央空调产品已制订了《冷水(热泵)空调机组》(GB/T18330-2001)、《多联式热泵空调机组》(GB/T18837-2002)、《风管式热泵空调机组》(GB/T18836-2002)等多种国家标准。但国家标准《户式中央空调工程技术规范》虽已经立项，正在编制之中，2005年11月初稿讨论稿虽已经出台，但是距离公布实施规范还需要昂首等待。鉴于我国户式中央空调行业现状和存在问题，为规范工程设计、施工安装质量，保障用户和工程施工安装企业的合法权益，国家标准《户式中央空调工程技术规范》的制订公布实施必将为我国户式中央空调工程行业健康有序发展起到巨大的推动作用。

在经济发展快速的地区如上海，为了规范上海地区家用中央空调工程设计、安装施工质量，保障用户和工程承包单位各方的合法权益，上海家用中央空调专业委员会自2002年着手制定行业内部规范，于当年11月制定颁布了《上海地区家用中央空调系统设计行业规范》、《上海地区家用中央空调安装施工验收行业规范》，并在行业中试行。与此同时，向上海市质量技术监督局申报制定地方标准。在上述二项规范基础上，由上海家用中央空调专业委员会二位副主任具体负责编制了上海市地方标准《家用中央空调工程技术规程》(以下简称“规程”)。该“规程”在业内广泛征求了意见，并召开会了三次专家论证，于2004年6月由上海市质量技术监督局主持的审定会讨论通过；7月上海市质量技术监督局审查批准，编号为DB31／T322—2004，并且从2004年10月1日起在上海市正式实施。本“规程”是中国家用中央空调行业工程设计、安装施工首版标准。

而且针对环保节能，必须注意对环境的影响，充分考虑到环境污染对空调系统本身的性能带来影响，进行相应的设计。发展家用中央空调必需注重节能性，要提高机组本身的能效比，要积极贯彻执行国家标准GB19576—2004《单元式空气调节器能效限定值及能源效率等级》和GB19577—2004《冷水机组能效限定值及能源效率等级》。另外应注重能源的综合利用，积极开发与提高变流量技术、蓄能技术，能源综合利用技术

这些国家与地方的法规大部分是针对相对混乱的家用中央空调行业，也促进行业的规范化，从而推进了产业的进程。

商用中央空调因考虑国家能源结构方面，2005年6月，国家发改委联合中国标准化管委会、中国家用电器协会研讨的强制性空调能效两个标准已经通过审定，并已正式出台；对于没有独立开发能力的企业也是一种打击，然而，相对家用中央空调企业，国内的厂家能够与国外美日叫板的企业少得可怜。 　

4、厂家建立家用中央空调的标准化，促进市场的普及

目前，志高空调根据推广上存在“三座大山”；在行业首创“标准化套餐”模式，从而一举推翻了设计复杂，安装困难，价格不透明这三个敏感问题

A、产品普及：产品线宽广，设计标准化

“设计标准化”也提供了更有效的质量保障。中央空调技术和质量的问题比较复杂，单单一个漏氟的问题，都有几十种答案。成熟的产品其设计必须缜密，要充分考虑到安装等诸多环节，如志高CM V户式中央空调生产过程有613个主工序，每一道工序都有严格的质保程序控制体系，如此才保证了其产品质量的稳定。

B、服务普及：专家服务，安装标准化

志高中央空调“工程师服务团”经过多年探索和试验，很好地厘清了设备及安装方面的问题，推出了适合各种户型的标准化安装方案，保证严谨、专业，从而避免出现问题。志高拥有30余位专业的专家工程师团长期驻扎在全国各地提供技术支持，为消费者按照户型量身订做，免费设计。并从工程设计、图纸审查、施工安装、工程监理、设计文件等各个细节，都有标准化操作方案并有专家级设计安装工程师进行跟踪和指导；同时，志高中央空调还和国内20余家具有专业资质的施工安装公司签订安装技术协议，确保安装无忧。
C、渠道普及：依托规模，价格标准化

中央空调“家装市场”的普及还需要真正的网络支持。而不是不懂专业设计的家用空调或其他家电渠道。凭借密布的渠道网络及完整的产业链支持，志高户式中央空调做到了“价格的标准化”，即在广泛调研的基础上找到了适合中国大多数消费者的价位，此举无疑将大大改变消费者关于户式中央空调是奢侈品的误解。而在此次新闻发布会上，志高就推出 “9999元惊爆套餐”外还伴随多种不同程度优惠的“户式中央空调标准化解决方案”。

同样的情况，在2002年，海尔家庭中央空调“悍然”推出“透明服务”，消费者从此可以开始“明明白白”消费了，中央空调第一次这么近距离地与消费者接触，是海尔开始撩开了中央空调的第一层“面纱”。2005年  又推出“五段全程标准服务”，段段划分清晰，段段演绎精彩，再一次领跑了行业标准，成为专家向行业推荐的服务标准。
商用中央空调的核心技术是美日企业，就算由标准化的流程也不会大规模的推广，因为这是他们存在中国市场的价值；所以，厂家建立标准化路途漫漫。

5、客户决策家用中央空调的采购周期较短，缩短了销售的时间，促进标准的制定
往往家用中央空调因为金额较小，客户采购决策人员不多，通常是一家人或者一个团体来共同决定，这个决策过程并非复杂，所以，缩短了销售的时间，促进有产品到客户的手中。有利于标准化的制定。
然而，商用中央空调因为涉及的人员众多，往往决策的人员并非一个人或一家人，而是专业的项目评估专家或委员会，评估的内容也增多了，从技术标准、厂商品牌、客户关系、反应速度、技术研发等内容来打分而决定的。   

6.从经销商的销售渠道来分析，促进了家用中央空调的标准化
    我们提及家用中央空调目前的四个销售渠道中，主力的销售还是经销商，然而，大量的经销商是从原来传统家电渠道来的，往往人员素质不高，而且以眼前利益为主，在销售方法上，还是沿用以前经销传统空调的一套办法，打“价格战”个个是内行，对家用中央空调的专业知识却知之甚少。例如，家用中央空调和传统家用空调相比，有什么优点？风管机、 冷水机组、多联机有什么区别？对于这些家用中央空调基本知识都说不清道不明，顾客如何来选购呢？几万元一套的家用中央空调的生意就难做了。这些商家不重视销售人员素质的提高，没有对销售人员培训家用中央空调的一些基本知识，因此大大制约了家用中央空调的零售业务。
甚至没有自己专业资质的安装队伍。这样势必导致投诉率据高不下，投诉案例逐年增加。而投诉的主要问题是户式中央空调设计与安装施工问题。主要症状：设计容量选小了，制冷量、供暖量小；风道设计不合理，造成风速过高，噪声过大；空调气流组织不合理，造成空间冷热不均匀；施工安装不合理，造成漏液、滴水、漏水，甚至因电气设备与电路安装失误造成了事故。没有规范的行业是没有秩序的，企业不可能在混乱无序中得到保障，产业更不能更不能在混乱无序中得到发展。因此，必须规范经销商的销售行为，监控安装质量，保障售后权益是非常必要的。然而，这一切靠经销商自己来摸索是不可能的，所以，只有厂家建好相关的标准化，像志高、海尔一样，才能促进行业标准化的进程。
    商用中央空调只完全不同，因为是厂家直接招投标行为，如果厂家相对细节做不到，连入围的资格都没有，例如；政府采购项目等；而且厂家因为具有一条龙的市场、销售、设计、研发、安装等项目团队几乎是没有问题的。
    综合六个方面内容，我们认为；家用中央空调未来的标准化、规范化、透明化是大势所趋，只是时间不可能是最近一、二年；我们估计是2010年，未来营销的模式一定是传统家电的道路；而商用中央空调未来将是工程项目的发展势头。