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分析大客户销售中影响客户决策的要素

点击次数:5658 发布时间:2015-2-14 14:26:02  工业品营销研究院
   
一般而言,在大客户销售中,大客户的采购有以下几个特点:1、采购金额大,重复消费可能性大。2、项目进展周期长,过程非常复杂。3、采购对象多,参与决策者复。4、销售方式是一对一,强化客户关系的重要性5、要求服务专业化。客户会对企业产品进行理性的选择和价值评判。

因此清楚地了解或判断客户的标准是最基础工作。那么影响客户决策的要素到底有哪些呢?下面我们来看一下。

1.客户决策的核心要素 

虽然影响决策的因素较多,但根据消费行为学的理论,一般来说,最核心的要素一定不会超过三个;因此,要寻找影响客户决策的核心要素,就必须对客户进行分类研究。各个企业情况不同,需要具体分析。总的说来,客户决策的核心要素有:产品属性、品牌形象、销售渠道、售后服务。

2.各要素的权重分配 

不同的客户在决策要素的选项上大致相同,但不同的客户对各要素的权重分配是不一样的,因此,需要找出不同类型的客户在要素权重分配上的不同规律。        

3.客户的采购 /决策习惯 

在无法清楚地了解客户对某一类产品的采购习惯之前,可以借鉴客户在采购其它相类似的产品时的采购习惯。因为人们的行为习惯有一定的连续性,同时也有一定的共性。 

4.决策环境的影响 

在一定的决策习惯的影响下,决策环境也是一个非常重要的因素,只有当决策条件、需求层次等都处于决策整体要求范围之内时,决策者才能在习惯的影响下做出判断。 

5.客户对综合性价比值的评判模式 (或各要素间的组合标准)。 

全部及格法:即预先设定的条件(标准)下,所有选项(影响因素)都必须符合要求。 

平均及格法:即所有选项(影响因素)的平均值达到要求即可。即使有个别选项(影响因素)不符合设定的条件(标准),也可以接受。 

第一要素淘汰法:设定最重要的选项(影响因素)为第一要素,如果这一选项(影响因素)没有达到预定条件(标准)即被淘汰,其余因素无论分值如何,均不再选择。

案例:客户采购过程中的四要素

“大家看,我手中盒子的包装非常漂亮,这里面是一枚精美的印章,它的价格是500元。在座的各位有谁愿意花500元来买我这枚印章?”

我得到的答复往往是学员们的摇头。当我询问他们不愿意买的原因时,他们一般都回答:“我不知道这是一枚什么样的印章,你至少应该打开让我们看一看。”

“大家不愿意买,是由于大家不了解。好,我现在打开盒子,大家看到了,这是一枚金光闪闪的印章,外层有非常精美的雕刻。印章的核心是一块和田美玉,在上面刻上名字,就可以在各种场合使用了。现在,大家对产品有了初步的了解,你们愿意花500元买我手里的印章吗?”

“可是我现在已经有了一个私人印章了,所以我还不需要买它。”还是没人愿意买。

“大家可能还不知道这枚印章的来历,它可不是一般的印章,它是乾隆皇帝亲自佩带过的,后来在大婚的时候送给了他的皇后。这枚印章刚刚出土,现在只卖500元,大家愿意买了吧?”

“开玩笑吧,乾隆皇帝的御用印章只卖500元,真的假的?不可能!”大家根本不相信,还是没有人愿意买。

“大家还是不愿意买,是由于大家不相信我的介绍。假定大家中的某一位在我的劝说下,终于买了这枚印章,回家之后很好奇,利用休息日来到北京的琉璃厂,找了位古董商鉴定。没想到,签定结果发现这居然真是乾隆皇帝用过的,而且对方愿意出资500万收购这枚印章。你经过讨价还价,将它以600万的价格卖出,然后用这笔钱买了一套别墅和一辆新款轿车。过了半年,你又遇到了我,我又拿出了一枚同样的印章,还是500元,向你销售,你愿意买吗?”不少人点了点头,表示愿意考虑。

案例解析:

了解:在第一次试图销售印章时,没人买的原因是不了解这枚印章,不确定这种产品是否可以满足自己的需求。可见“了解”是客户采购的要素之一。客户在决定采购产品之前,需要了解这个产品,包括产品的规格、功能、服务和支持、运输和安装承诺等等,有时客户还想通过了解厂家生产的情况来判断产品的质量。了解这些情况的渠道通常包括朋友介绍、厂家广告宣传和商店产品介绍等。

需求:对印章做了介绍后,大多数人认为自己并不需要这样的印章而拒绝采购,说明需求是客户采购的另外一个要素。不需要是指客户没有发现采购的必要性,有时也许只是部分客户觉得没有必要采购,或者持这种观点的客户意见占据主导地位就会导致采购的停止。如果一位家庭主妇认为需要一台空调,但是丈夫认为买一个电风扇就可以了,可能这位主妇就会放弃买空调的打算。

相信:当介绍这是乾隆皇帝御用印章的时候,由于不相信,所以没有人愿意采购。信任是客户采购的另一个要素。厂家当然要宣传自己的产品和服务,但是客户是否相信呢?现在的电视和广播里充满了各种广告,例如,脑白金打出的广告是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。有一些消费者会相信,有一些则不会相信。

满意:案例中,如果有人买了这枚印章后发现是真的,并卖了600万元的时候,结果超出了他们的期望,那他们下次采购的机会就大大增加了,可见满意是客户采购中另外一个重要的因素。不愉快是老客户才会有的情况。每个消费者都会不停地消耗并购买各种各样的产品,采购周期短的如蔬菜和水果,几乎每天都要去采购;周期长的如汽车和房子,也许几十年才购买一次。无论周期有多长,上一次使用的体验都会影响下一次的采购。如果在第一次的使用中,消费者并不满意,下一次就很可能不再采购同样的产品甚至同一厂家的任何产品。有时这种情绪甚至会蔓延到整个区域,例如1999年的山西假酒不仅使消费者不买这些假酒厂家的产品,他们甚至开始抵制其他没有生产和经营假酒的山西酒厂的产品。

链接:影响企业战略决策的因素有许多,主要可分为外部因素和内部因素两大类。

外部因素:企业战略决策要做到全局性、稳定性和预见性,就必须清楚地认识并分析企业所处的外部环境。这些外部环境主要包括:

内部因素:除外部因素外,企业战略决策的影响因素还包括来自企业内部的因素,这些因素与企业外部因素最大的不同是具有可控性。企业能够根据自身现有的生产经营条件和所处的社会环境与行业背景等对这些因素进行主动调整和完善,主要包括企业信息化程度、企业管理层的认识和企业员工的参与意识。

宏观环境:又称一般环境,是指那些与企业相距甚远但对企业具有一定影响的环境因素,如经济、社会、政治等。

经营环境:是指那些影响行业环境与竞争状况的各种因素,如行业发展前景、市场竞争力量、主要竞争对手可能采取的战略等。

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