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大客户十大渠道攻略之凌波微步

点击次数:906 发布时间:2023-7-20 13:41:10 
   

 

前文所讲述的是进攻战法,追求的“战无不胜”。本文重点论述防守之道,讲究“稳如泰山”在大客户的营销工作中,许多营销人员喜欢“攻城拔寨”,喜欢那份酣畅淋漓的痛快和成就感。但不会守,只会攻;难免就会顾此失彼,得不偿失。营销管控所追求的是“攻守平衡”。先守住自己的领地,再寻求机会去扩展。如果后院起火,前方必遭惨败。所以进攻与防守同样重要。

    一个营销团队好比一支足球对。一支顶级的足球队都在强调全攻全守,攻守平衡。球队每个队员既有职能上的分工,但都参与场上的防守与进攻。我们不妨分析一下世界顶级足球俱乐部巴萨队。巴萨队一般采用四三三队形,每个位置的球员都有明确的分工。后卫线以防守为主,避免失球。但左后卫,右后卫往往告诉插上助攻。在左后卫或右后卫助攻时,左前卫或右前卫就迅速补位。后腰介于攻守之间。在进攻中,积极组织;在防守时,建立起一道屏障。左前卫和右前卫一是对前后场的衔接,二既是攻击的发起点,后是防守时的第一道屏障。锋线人员主要是进攻。但一旦失手,就会就地回抢。延缓对方的进攻速度。

  从球队的巧妙布阵中,可以对我们有如下启发。

内部扎实篱笆,外部摧枯拉朽。

   工业品企业在制定定营销策略时,当追求内部间的攻守平衡。这就需要在营销管理部分之间形成明确的分工,兼顾着攻与守的职能。

   这就需要企业建立起市场为导向的大客户策略。将生产,技术信息,服务等部门与销售何为一起,共同参与企业的市场营销活动。并在工作职责上进行明确的分工。使得企业在对大客户的争夺中,攻与守的能力都超越对手。方能提升企业的市场营销力。

 

以体系来管控过程,以岗位来界定职能。

能建立有效的顾客关系管理体系和销售流程管理,销售上只重结果不重过程,销售员单兵作战,攻守两端难免失衡。以其经营战略来确定工作目标;以目标达成来分解工作流程,以工作流程来调兵遣将。整个营销工作成为环环相扣的管理体系。方能彰显出企业整体战斗力

进攻时从后方发起,防守时在前沿阻击。

  工业品对销售资源的争夺的战争中,进攻与防守都需要有层次性。在进攻时中心开花,在防守时层层阻击。这种立体化的进攻与防守的模式为现代化战争所推从。单靠一两个的进攻,力度低,火力不够猛;但靠几个人的防守,就过于薄弱。对手攻破一点,就会全线崩溃。

 

在进攻与防守的两条线上,需确立一个核心。

  在巴萨的球队力,哈维是防守的核心,梅西是进攻的核心。有了这两个中心,其他的队员就会围绕核心在展开。确立核心的目的在于:在进攻或防守中容易快速统一各人的思想,统一布置。方能起到良好的效果。

三国··曹植洛神赋》:凌波微步,罗袜生尘。原意是形容洛神体态轻盈,浮动于水波之上,缓缓行走。在金庸先生的笔下,将“凌波微步”描绘成一门精妙武功。该功夫虽不能伤人,但能保命

 “凌波微步”之招的诀窍在于:不断改变自身位置;扰乱对手;让对手找不到攻击的作力点。在实际运用中,不断改变企业维系大客户的手段和方法;让对手难以找到下手的机会。

案例

背景:

2001年3月初,国内第五大电信运营商中国铁通挂牌成立。铁通要想参与其它电信运营商竞争,就必须进行本地网的建设,而铁通在这方面的基础完全是空白。因此铁通本地网建设项目“铁通一号工程”成为铁通成立后的第一个重大项目。由于电信行业的特点,对设备供应商来讲,这不只是一个单纯的销售项目,而且直接影响到其将来市场战略格局的划分。准备产于铁通一号工程的各个厂家无不倍加重视。
  “铁通一号工程”分为两期进行,一期项目是各个省会城市本地网建设。作为一个城市的本地网,一般情况下只可能使用一种机型,而且省会城市的设备选型情况会直接影响到以后其它城市的设备选型,所以一期项目的重要性非同寻常。

  华为公司凭借着技术上的优势以及华为品牌在国内的影响力,顺利拿下了第一期工程,占据了优势。一年后,第二期工程即将开始。华为公司信心满满。在电讯领域,华为一枝独秀,并占有先机。再接再厉拿下第二期工程,当在情理之中。但事实并不如想象得那么乐观

   在第二期的招牌前夕,A公司和B公司横空出世,来势汹汹。力争在第二次招标中,与华为公司一决胜负。

华为公司的设备在第一期使用后,客户的反映平平。优势在于设备功能比较强,有一定的品牌优势;劣势在于价格相对较贵,而且客户关系十分薄弱,平时与客户几乎没有交往,甚至不知道客户的工作地点在哪里。而B公司在J省铁通已有八千门的交换机在网上使用,由于设备比较陈旧,功能较差而且运行不很稳定。但该公司与J省铁通有长期的交往,关系密切。而且当时铁道部持有B公司的股份,所以B公司有来自铁通上层的支持,在与客户关系上占有明显的优势。Z公司设备性能与华为公司不相上下,优势在于其设备价格低、市场策略灵活,但该公司产品在J省铁通从没有过应用,同样没有客户关系基础。相比之下B公司对华为的威胁更大,是主要竞争对手。

   对手的进攻手段:

   1 B公司压低自己的产品价格。比华为的报价低15%。以此来取得价格上的优势。并且通过铁道部高层向下施压。

  2 利用于J省铁通的关系,与设备部,技术部,工程部等各部门联络感情。让这几个部门联合上书,反映华为设备不稳定,多次出现质量事故。以此逼迫高层采购其他公司的设备

  3 利用铁道部持有B公司股份这一优势,建议铁通公司与B公司建立起经营战略伙伴关系。以此成为铁通的永久供应商。

  

B公司的三把斧,顿时让华为公司与铁通之间的关系变得摇摆不定。形势急转直下,对华为极为不利。

 

华为的防守和进攻策略:

(一) 防守策略:让对手迷惑方向,找不到攻击点。

1)扰乱视听。华为放出风去。鉴于竞争对手捏造事实,肆意诽谤对手;采取不正当竞争。华为公司将退出铁通的第二次招标。

2)打大心理战。华为通过安插在铁通的线人向铁通高层宣称:B公司的设备与华为的第一期设备不兼容。如果第二期采用B公司的设备,那将无法正常运营。

3)防守效果:让对手自乱阵脚,疲于应付。

华为打出这两张牌后,B公司很快就得到了错误的判断。认为华为公司在利用技术上的壁垒要要挟铁通公司。于是迅速成立了专家小组,以解决B公司设备于华为公司设备兼容的问题。同时让销售部分收集有关华为设备质量不稳定的证据。

 

 (二)进攻策略:发挥优势,钳制对手。

1)组织有关专家,成立技术培训组。帮助铁通的技术部门和设备维护部门进行培训。以解决因使用或维护不当而造成的技术故障。通过培训提升了铁通技术部门和维护部门员工的能力和水平。对培训合格的员工,华为公司颁发技术专家证书。让受培训的员工受益匪浅。

2)委托专业的公司对铁通的基础市场人员进行转职辅导。探讨铁通未来如何经营,进行市场细化和目标客户分析。对市场和销售人员进行专项培训。以帮助铁通公司迅速打破联通和移动的封锁。销售业绩有显著提高。

   3)利用华为在L省建立新的生产基地的良机;华为老总约请了L省副省长和铁通公司总裁。在L省副省长的主持下,两位老总共同商讨战略协作共同发展大计。

   4)攻击对手的软肋:华为技术人员在对铁通员工培训过程中。发现了使用的B公司八千门交换设备不具备局间计费功能(事实上B公司的新设备未必存在此问题),所以与中国电信间的结算只能完全由中国电信说了算,估计每个月损失十几万元。于是华为技术人员进一步寻问铁通高层管理:“如果八千门的交换机一个月损失十几万的话,那么将来铁通发展到几十万门、几百万门的时候将会怎么样呢?”一句话顿时使铁通管理高层感到了问题的严重性。

   5)有条件让步,一箭双雕。华为公司不失时机提出了优惠条件:如果铁通购买华为公司交换设备超过二十四万门的话,华为公司将免费赠送八千门的交换机设备。其中华为公司还特别声明,这八千门的交换设备是可以等价转换成华为公司的其它通信产品的。客户订购的三十几万门的交换设备大概需要两年才能消化掉,。以此来化解华为设备价格过高的劣势。

最终结果:

由于对手忙于证明自己公司设备能与华为设备兼容,等B公司拿出充分的检测证据时。二期工程的招标就开始了。华为公司不出意外地中标。拿到了一个多亿的订单。而B公司至今还在纳闷当初输在那里?

“凌波微步”在实际运用中与《孙子兵法》中的“明修栈道暗度陈仓”有异曲同工处。华为公司面对B公司来势汹汹的进攻一是示弱。以退出招标来迷惑对手。让对手以为华为不堪一击,失去警惕。二是以两家公司设备不兼容,来转移对方的视线。让对方忙于应付之时,在痛下杀招。

    在整个交锋中,华为一直未与B公司正面相当。却巧妙化解对手的种种攻势。战争永远都是充满着阴谋,但最终凭借的还是实力。当年的楚汉相争,楚霸王是百战百胜,而刘邦却是屡战屡败。但最后一战却逼得项羽乌江自刎。

    企业相争,并不需要追求一时一地的得失;需要站在战略的高度,去谋取全局的胜利。这就是“凌波微步”之招所追求的效果。

 

 

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