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【案例】云南白药牙膏开辟保健品牙膏市场

点击次数:2924 发布时间:2019-12-9 16:50:05
云南白药牙膏开创保健品牙膏市场
2005年年初,云南白药牙膏上市,主要销售点是药店,还有一些超市和便利店。2006年底,云南白药牙膏的销售额累计已达到3个亿;2008年底,其销售额累计已冲破10亿,成功开拓了功能性牙膏高端市场,成为医药产品进军日化领域的典范。
当时国内牙膏市场业内以年产量大小划分为三大阵营:以高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营,市场份额超过2/3,且增长势头强劲,已大举进攻农村市场;第二阵营是年产量1亿支以上的几大国产品牌,黑人、中华、两面针、冷酸灵、六必治、立白等,但市场份额在萎缩,由最初的90%滑到不足30%;第三阵营是杂牌军,主要是一些地方品牌。
云南白药集团如何在如此竞争激烈的市场争得一席之地?看清了牙膏市场行情后,云南白药牙膏决定不做普通日化,不和高露洁、佳洁士正面出击。集团将云南白药牙膏定位为保健品牙膏,主要诉求防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病;主要走连锁药房渠道。定价上也与其他牙膏品牌有所区隔,20元左右一支定位于高端市场。由此,云南白药集团实现了产品的差异化,建立与其他牙膏品牌之间的竞争壁垒,从而获得了市场的认同和一定的市场份额。
云南白药发挥自身的品牌优势,利用药企熟悉的保健品市场,通过牙膏与保健品的关联嫁接,创造新的游戏规则,开创了保健品牙膏新市场;而这一领域是高露洁、佳洁士等所不熟悉的,可以有效的进行竞争阻击。


戴尔的直销战略
戴尔计算机进入市场时发现,PC 机的传统销售渠道已经被IBM 等公司占满。由于IBM多年的苦心经营,以其强大的实力,和给予渠道成员诸多的优惠条件和合作好处,初生牛犊的戴尔是很难提供这些的。业界的众多经销商、零售商自然都一边倒地站在了IBM 这些公司的一边。在这样强大的销售渠道壁垒面前,戴尔要想勉强挤进去是不值得的,既得不到经销商的支持,也做不出自己的品牌。于是,戴尔公司设计了新的游戏规则:直销战略,以个性化定做等配套战术上市推广,有效的避开了进入传统渠道与IBM 正面竞争。
一般来说,现有企业已经控制了批发或零售渠道,长期的业务交往使他们之间形成了稳固的关系,而这种关系能独占渠道并具有排他性。此时新进入者遇到的进入壁垒高不可攀,迫使他们干脆放弃进入或建立全新的销售渠道。戴尔聪明地选择了后者,自己建立了新的销售渠道,然后再在这个渠道中设立了坚实的壁垒。


格兰仕的价格优势
格兰仕集团最开始专注于微波炉的生产,以做OEM 起家。他们利用国外提供的技术和设备资源,在完成代工产量的同时,以本土低廉的人力成本和连班制的工作方式生产微波炉系列产品,搭便车获得了丰厚的利润,更获得了总体生产成本降低的竞争优势。于是,格兰仕以总成本优势领先为核心竞争力,屡屡掀起了一次又一次的降价风潮,并因此获得了“价格屠夫”的称号,同时也取得了占有微波炉全球市场份额35%的骄人业绩。
格兰仕的核心竞争力归纳起来就是八个字:规模制造、成本领先。


格兰仕进入微波炉行业始终坚持了总成本领先战略,而它之所以如此频繁的大幅度降价,就在于其成本比竞争对手低许多,有足够大的利润空间。一方面它迅速扩大生产能力,实现规模经济;另一方面,通过降价和立体促销来扩大市场容量,提高市场占有率,从而在短期内使自己的实力获得迅猛提高。
格兰仕作为一个发展中国家的发展中的企业来说,确实是一个奇迹。对于突破总成本领先优势制造的壁垒,对于格兰仕以总成本领先的优势构筑的坚固壁垒,许多企业是望尘莫及的。这个案例的借鉴意义在于,一旦拥有了这样的优势,几乎干什么都是对的,等于建立了新的游戏规则。只要不发生严重的偏差,其优势就可以得到持续的保持。

长虹垄断上游资源
2000 年初,康佳、长虹、创维等彩电巨头掀起了猛烈的价格战,使得彩电产品的销售利润不断降低。长虹厂老总倪润峰秘密筹划了一个惊人之举,他组织了几组特别任务小分队,到国内各大彩管厂秘密收购彩色电视显像管,试图在一夜之间基本垄断上游资源,制造牢不可破的进入壁垒,成为中国农村市场的彩电霸主。虽然后来长虹此举并没有获得完全的成功,但其强大的魄力还是让国内彩电企业都着实捏了一把汗。
在传统的产业生物链中,供应商、制造商和渠道分销商都是各自为政的,彼此之间完全属于独立的行业。其交易的成本和收益随着行情和各自的价值体系而变动。但是,随着竞争环境的日益激烈,企业发现仅仅依靠在制造环节和分销环节上的竞争已经远远不够了。越来越多的企业打破从前的游戏规则,尝试这与价值链上游资源企业合作,达到有效调控上游资源,锻造不同于核心技术和分销能力的新的企业核心竞争优势。


卡位,创造新的游戏规则
上面列举的这些企业有一个共同的特点:在现有已成熟的市场中找到了有效的切入点,并充分利用和整合企业的自身优势,准确卡位。通过卡位,开辟新的市场、新的渠道、新的
商业模式,创造新的游戏规则,开辟蓝海,使对手在短时间内无法模仿和超越,建立了不易攻破的竞争壁垒和持久的竞争优势。

表3-2 通过卡位建立竞争优势


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