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【案例】脑白金的宣言

点击次数:2905 发布时间:2019-12-11 14:42:30
换个方式给客户介绍
在企业经营中难免遇到难题,遇到壁垒,销售停滞不前。这种情况下不能退缩,不能满足于现状,不能觉得“我们已经做的很好,无法做的更好了”,不能自我设限。换一个方式去做,去向客户介绍,可以收到奇效。
有这样一个笑话:甲、乙两个教徒在祈祷时烟瘾来了,甲教徒问神父:“祈祷的时候可不可以抽烟?”神父回答说:“不可以!”乙教徒问神父:“抽烟的时候可不可以祈祷?”神父回答说:“当然可以!”。祈祷时抽烟是对上帝的不敬,而连抽烟的时候也在祈祷,很能够表达教徒的虔诚。同样一句话,用两种方式说出来,效果截然不同。
2003年,某地西瓜滞销,当地一瓜农用榨汁器在街上为过往行人榨制西瓜汁,结果他的几千公斤的西瓜两天内便销售一空。
同样的道理,当遇到障碍时,换一个更有创意的方式去做,就可能顺利的突破瓶颈。

蒙牛:把客户当老师
2001年,刚进入深圳市场的蒙牛通过超市发放一页32开的传单广告。多数消费者拿到传单瞧一眼就扔掉了。为了让消费者不把传单扔掉,蒙牛想了一个办法,在传单的正面印了一个标题为“女人不美,男人要负一半责任”的小品文,上书男人要为女人不美负责的种种理由。一下子传单被扔掉的少了,效果好了很多。
后来蒙牛总策划孙先红回忆起这个故事时说:“消费者把宣传单都扔了,这个宣传单怎么能在消费者心目留下印象?所以我们写了这样一段话‘女人不美男人要负一半责任’,在后来做调查的时候,扔的都少,甚至有的女同志还拿回去给自己的老公看。但当初写这段话时我们写了半个月,我们把这段话写出来,找很多女同志看,看完了如果她无动于衷我们继续写,直到说她看完的时候说:‘这个我拿走可以吗?’就是简简单单一个宣传单,我们也希望在消费者心目当中产生震撼,产生影响力。”
看似简单的宣传单其实并不简单,换个方式所产生的效果完全不一样。蒙牛就是根据消费者的需求,多和消费者沟通,把客户当老师,进而创新,取得成功。

打1折的商店
打折拍卖是常有的事,但是“打1折”却不常见。而在日本东京,则有一家“打一折”的商店。
日本东京有个“打1折”销售的西装店。店里的打折销售,第一天打9折,第二天打8折,第三天第四天打7折,第五天第六天打6折,第七天第八天打5折,第九天第十天打4折,第十一天第十二天打3折,第十三天第十四天打2折,最后两天打1折。
“打1折”经过宣传,顾客抱着好奇的心态蜂拥而至。第一天第二天的顾客并不多,只是看看就走了。从第三天就开始顾客开始一群一群的光临,到第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购,以后就连日客人爆满,等不到打1折时,商品就全部卖完了。
“打1折”的只是一种心理战术而已,把客户吸引过来了,就不怕亏本了。

限量刺激
日产汽车公司推出一种被称为“极具浪漫风彩”,名为“费加洛”的中古型桥车。日产公司在新闻发布会上宣布:这种车只生产20000辆,保证以后不再生产这一车型。将在一定时间内接受预订,然后抽签发售。
消息传出后,在全国引起轰动。前来早请的人超过30万,能中签买到车的人当然欣喜万分,没有中签买到车的人千方百计去搜索二手车,令二手车的行情比原价高出1倍多。这种限量刺激的创意,无非就是使市场上出现一定的“不饱和状态”,利用消费者“物以希为贵”的心理,来刺激购买欲的。这是反向思维的创意。

脑白金的宣言
脑白金的广告“送礼就送脑白金”,“收礼还收脑白金”妇幼皆知,这一条平淡无奇甚至恶俗的广告却对脑白金的推广起到了至关重要的作用。
脑白金的使用者是中老年人。最初,对脑白金的宣传重点宣传它的功能,“润肠通便,改善睡眠”。然而,中老年人的收入有限,过惯了节俭的日子,消费习惯往往保守,要他们自己花钱去买保健品,心里舍不得。而对儿女侄孙们孝敬的礼品,则乐意笑纳。而年轻人具有一定的经济实力,再加上中国的传统美德提倡尊敬老人,孝敬父母,舍得为父母花钱。
因此,脑白金广告换了个方式宣传,把目标调整为儿孙辈,通过广告,促使儿孙辈为长辈买脑白金,而非直接说服老年人购买脑白金。事实证明这种方式非常有效,使得脑白金的销售经久十年而不衰。

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