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【案例】你无法让星星聚焦，却可以让企业聚焦——王老吉的转型 |
| 点击次数：3067 发布时间：2019-12-11 14:29:27 |
| 聚焦原理，找准焦点 人们常常以“水滴石穿”来形容有志者事竟成的坚定毅力，但是却往往忽略了，所谓的“水滴石穿”，是水滴的滴落点在同一处，这是一种专注，更是一种聚焦。假如水滴的滴落点不在同一处，即便是源源不断、经年累月，也无法滴穿大石头。这就是聚焦的力量。 激光可以用来切割钢铁。激光切割的原理是将激光束聚焦成直径为头发丝大小的小点，蒸发焦点处的材料，形成切缝。就能量强度对比，激光是无法和太阳相比的，之所以太阳光无法切割钢铁而激光能够切割钢铁，道理只有一个，那就是太阳光是发散的，而激光是聚焦的，这就是聚焦与否的区别。  图7-1 聚焦与否的区别 好的企业一定要聚焦，获得核心优势。事事通不如一事专。企业可以将有限的资源聚焦于某一个局部，这样反而能够产生强大的能量，给企业带来意想不到的效果。只有找准焦点，才能把力量充分的发挥出来。焦点，也就是突破点。对企业来说，需要不断的寻找、更新企业发展的突破点。 向深处，不要向宽处发展：  图7-2 向深处发展 钉子、锥子、钻头，所有突破阻力的工具都是尖的，而所有用来增加阻力的工具都是宽的，比如降落伞。这是生活中的常识。 运营企业也是一个道理。 向宽处发展只会增加竞争对手。进入一个领域，就增加了几个甚至几十个竞争对手。再进入第二个领域，又增加了几个几十个竞争对手。进入的领域越多，竞争对手就越多。到最后，被竞争对手团团包围，根本数不清有多少的竞争对手。而向深处发展得到的是领先，得到的是合作，是合作伙伴。做的越好，就越和别人互补，别人就越愿意和你合作。合作而不是竞争，得道多助，失道寡助，这个“道”就是聚焦。 向深处发展还能引起“连锁反应”和“杠杆效应”。当在一个领域发展到深处，拥有一种特殊的核心能力之后，可以以这种核心能力为杠杆，撬动更大的市场。 腾讯多年耕耘即时通讯领域，QQ是中国用户最多的即时通讯工具，凭借QQ的巨大用户量，腾讯迅速的在游戏、门户、社区、移动增值等领域发展壮大，这就是聚焦的“杠杆效应”。 你无法让星星聚焦，却可以让企业聚焦——王老吉的转型 2003年之前，加多宝集团的王老吉只是一个年销售稳定在亿元上下的区域品牌，在广东、浙南地区销售不错。王老吉定位是凉茶还是饮料，生产企业不清楚，消费者也不清楚。 王老吉当年的广告“健康家庭，永远相伴”——也说不清王老吉的特点。调查发现，喝王老吉的消费者纷纷推出一点，就是喝王老吉不上火。 于是，王老吉改变定位，新的定位是为不上火的饮料。几千年中医的“上火”的概念在全国各地深入人心，新的定位使王老吉突破了凉茶概念，只要做好宣传概念的转移，只要有中国人的地方，就可以有王老吉。 确定新定位之后就是聚焦定位。 王老吉选择了一个特殊的渠道——餐饮，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，凡是就餐的地方都要摆上“王老吉”。 王老吉为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼 等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。事实证明，餐饮这条渠道非常有效，“怕上火，喝王老吉”迅速被餐饮消费人群所接受。随后，“王老吉”实现了从单一渠道到渠道混合的逐步渗透，并迅速铺向了整个市场。 在铺天盖地的广告中，王老吉一遍又一遍的重复着“怕上火，喝王老吉”。准确的表达，足量的投放，迅速在全国上下卷起一股喝王老吉的风潮。2003年，王老吉的销售额从2002年的1亿多元猛增至6亿元，2004年全年销量突破10亿元， 2008年全年销量突破100亿元。 15把长期聚焦的钥匙 表7-1 15把长期聚焦的钥匙  焦点总是简单的。简单、容易理解，企业上下才能够认同。复杂，就不能聚焦。复杂的事情，要么难以理解，要么各人理解的都不同，东西南北中，哪个方向都有，力使不到一起来； 焦点总是容易记忆的。容易记忆，才能够打入顾客的头脑中去，对从外对内，对公司形成一个拉力，拉动公司的市场份额； 焦点总是强有力的。焦点是锥子而不是棉花糖。锥子，力用在一处，集中力量，破除阻碍，得到突破。用再大的力，也不能把棉花糖挤进木头中去； 焦点总是革命性的。革命性的力量是最强有力的力量，这种力量能够把市场撕开一个口子，或者从无到有创造出一块市场出来。 焦点需要有一个敌人。要成功，你需要朋友；要非常成功，你需要敌人；要真正成功，你需要战胜自己。当有竞争对手时，这个敌人就是竞争对手，当没有竞争对手时，这个敌人，就是自己。敌人是一种有形的目标，通过这个目标，鞭策自己，不断的迫使自己进步，迫使超越。 焦点意味着未来。焦点是一支箭，箭尾是现在，箭首是未来。立足当下，面向未来，突破樊篱，获得发展。 焦点即对内也对外。对内，它增强企业的核心优势，建立与巩固企业的核心竞争力。对外，它增强顾客的认知。 焦点不是产品。焦点是使企业的资源集中的那个“力”。定位是找到目标，焦点就是集中力量，发力，去击向目标；焦点不是雨伞，而是锋利的刀刃；焦点不让所有人满意，它只让目标客户满意。焦点不是完美主义，它是边际主义。是用最少的代价来达到战略性目标，是迅速的上楼，而不是缓慢的爬坡。 焦点能找到更好的焦点。焦点是一座山，没有爬上去之前，你看不见山后面是什么。当你爬上上后，你就能够看见另外一座更高的山。 聚焦并不能马上成功。焦点能够帮助你突破，却不一定能够帮助你成功。突破，并不意味着成功，你还必须得有配套的措施，配套的力量通过突破口，占领更多的地区。聚焦还不是战略，而是战略的一步。聚焦，是出奇，然而，它只是战略的第一步，是打开局面的一步，并不是整个战略。 1994年，秦池酒厂用6666万元竞标获得了中央电视台黄金时段广告，成为标王。1996年，再次以3.2亿元竞标获得标王。两次中标使秦池酒的销量飞速上升。然而，由于秦池酒厂每年的原酒生产能力只有3000吨左右，不能满足供货，于是他们从四川收购散酒，加上本厂原酒，勾兑对外销售。 这一行为被媒体曝光之后，秦池酒的销量迅速下滑，秦池酒厂也一蹶不振。这就是聚焦突破之后其它资源没有跟上导致的失败。 焦点不是永恒的 没有一个焦点是永恒的。焦点是阶段性的，是会变化转移的。一个阶段有一个焦点。 在创业期，企业的焦点集中于创新，只有创新创造新价值才能打破市场的现有格局。在发展期，销售经常成为瓶颈。到了市场格局成型时期，有了足够的资源之后，纵横捭阖，战略能力变得重要。步入成熟期后，企业的价值网络全面得到优化，于是管理能力成为制胜要素。  |
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