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【案例】你无法让星星聚焦,却可以让企业聚焦——王老吉的转型

点击次数:2948 发布时间:2019-12-11 14:29:27
聚焦原理,找准焦点
人们常常以“水滴石穿”来形容有志者事竟成的坚定毅力,但是却往往忽略了,所谓的“水滴石穿”,是水滴的滴落点在同一处,这是一种专注,更是一种聚焦。假如水滴的滴落点不在同一处,即便是源源不断、经年累月,也无法滴穿大石头。这就是聚焦的力量。
激光可以用来切割钢铁。激光切割的原理是将激光束聚焦成直径为头发丝大小的小点,蒸发焦点处的材料,形成切缝。就能量强度对比,激光是无法和太阳相比的,之所以太阳光无法切割钢铁而激光能够切割钢铁,道理只有一个,那就是太阳光是发散的,而激光是聚焦的,这就是聚焦与否的区别。


图7-1 聚焦与否的区别

好的企业一定要聚焦,获得核心优势。事事通不如一事专。企业可以将有限的资源聚焦于某一个局部,这样反而能够产生强大的能量,给企业带来意想不到的效果。只有找准焦点,才能把力量充分的发挥出来。焦点,也就是突破点。对企业来说,需要不断的寻找、更新企业发展的突破点。

向深处,不要向宽处发展:


图7-2 向深处发展

钉子、锥子、钻头,所有突破阻力的工具都是尖的,而所有用来增加阻力的工具都是宽的,比如降落伞。这是生活中的常识。
运营企业也是一个道理。
向宽处发展只会增加竞争对手。进入一个领域,就增加了几个甚至几十个竞争对手。再进入第二个领域,又增加了几个几十个竞争对手。进入的领域越多,竞争对手就越多。到最后,被竞争对手团团包围,根本数不清有多少的竞争对手。而向深处发展得到的是领先,得到的是合作,是合作伙伴。做的越好,就越和别人互补,别人就越愿意和你合作。合作而不是竞争,得道多助,失道寡助,这个“道”就是聚焦。
向深处发展还能引起“连锁反应”和“杠杆效应”。当在一个领域发展到深处,拥有一种特殊的核心能力之后,可以以这种核心能力为杠杆,撬动更大的市场。
腾讯多年耕耘即时通讯领域,QQ是中国用户最多的即时通讯工具,凭借QQ的巨大用户量,腾讯迅速的在游戏、门户、社区、移动增值等领域发展壮大,这就是聚焦的“杠杆效应”。

你无法让星星聚焦,却可以让企业聚焦——王老吉的转型
2003年之前,加多宝集团的王老吉只是一个年销售稳定在亿元上下的区域品牌,在广东、浙南地区销售不错。王老吉定位是凉茶还是饮料,生产企业不清楚,消费者也不清楚。
王老吉当年的广告“健康家庭,永远相伴”——也说不清王老吉的特点。调查发现,喝王老吉的消费者纷纷推出一点,就是喝王老吉不上火。
于是,王老吉改变定位,新的定位是为不上火的饮料。几千年中医的“上火”的概念在全国各地深入人心,新的定位使王老吉突破了凉茶概念,只要做好宣传概念的转移,只要有中国人的地方,就可以有王老吉。
确定新定位之后就是聚焦定位。
王老吉选择了一个特殊的渠道——餐饮,选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行促销活动,凡是就餐的地方都要摆上“王老吉”。
王老吉为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼 等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。事实证明,餐饮这条渠道非常有效,“怕上火,喝王老吉”迅速被餐饮消费人群所接受。随后,“王老吉”实现了从单一渠道到渠道混合的逐步渗透,并迅速铺向了整个市场。
在铺天盖地的广告中,王老吉一遍又一遍的重复着“怕上火,喝王老吉”。准确的表达,足量的投放,迅速在全国上下卷起一股喝王老吉的风潮。2003年,王老吉的销售额从2002年的1亿多元猛增至6亿元,2004年全年销量突破10亿元, 2008年全年销量突破100亿元。

15把长期聚焦的钥匙
表7-1  15把长期聚焦的钥匙

焦点总是简单的。简单、容易理解,企业上下才能够认同。复杂,就不能聚焦。复杂的事情,要么难以理解,要么各人理解的都不同,东西南北中,哪个方向都有,力使不到一起来;
焦点总是容易记忆的。容易记忆,才能够打入顾客的头脑中去,对从外对内,对公司形成一个拉力,拉动公司的市场份额;
焦点总是强有力的。焦点是锥子而不是棉花糖。锥子,力用在一处,集中力量,破除阻碍,得到突破。用再大的力,也不能把棉花糖挤进木头中去;
焦点总是革命性的。革命性的力量是最强有力的力量,这种力量能够把市场撕开一个口子,或者从无到有创造出一块市场出来。
焦点需要有一个敌人。要成功,你需要朋友;要非常成功,你需要敌人;要真正成功,你需要战胜自己。当有竞争对手时,这个敌人就是竞争对手,当没有竞争对手时,这个敌人,就是自己。敌人是一种有形的目标,通过这个目标,鞭策自己,不断的迫使自己进步,迫使超越。
焦点意味着未来。焦点是一支箭,箭尾是现在,箭首是未来。立足当下,面向未来,突破樊篱,获得发展。
焦点即对内也对外。对内,它增强企业的核心优势,建立与巩固企业的核心竞争力。对外,它增强顾客的认知。
焦点不是产品。焦点是使企业的资源集中的那个“力”。定位是找到目标,焦点就是集中力量,发力,去击向目标;焦点不是雨伞,而是锋利的刀刃;焦点不让所有人满意,它只让目标客户满意。焦点不是完美主义,它是边际主义。是用最少的代价来达到战略性目标,是迅速的上楼,而不是缓慢的爬坡。
焦点能找到更好的焦点。焦点是一座山,没有爬上去之前,你看不见山后面是什么。当你爬上上后,你就能够看见另外一座更高的山。
聚焦并不能马上成功。焦点能够帮助你突破,却不一定能够帮助你成功。突破,并不意味着成功,你还必须得有配套的措施,配套的力量通过突破口,占领更多的地区。聚焦还不是战略,而是战略的一步。聚焦,是出奇,然而,它只是战略的第一步,是打开局面的一步,并不是整个战略。
1994年,秦池酒厂用6666万元竞标获得了中央电视台黄金时段广告,成为标王。1996年,再次以3.2亿元竞标获得标王。两次中标使秦池酒的销量飞速上升。然而,由于秦池酒厂每年的原酒生产能力只有3000吨左右,不能满足供货,于是他们从四川收购散酒,加上本厂原酒,勾兑对外销售。
这一行为被媒体曝光之后,秦池酒的销量迅速下滑,秦池酒厂也一蹶不振。这就是聚焦突破之后其它资源没有跟上导致的失败。

焦点不是永恒的
没有一个焦点是永恒的。焦点是阶段性的,是会变化转移的。一个阶段有一个焦点。
在创业期,企业的焦点集中于创新,只有创新创造新价值才能打破市场的现有格局。在发展期,销售经常成为瓶颈。到了市场格局成型时期,有了足够的资源之后,纵横捭阖,战略能力变得重要。步入成熟期后,企业的价值网络全面得到优化,于是管理能力成为制胜要素。

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