工业品营销——工业品营销渠道的设计

产品制约因素

特点

体积和重量

从成本控制的角度考虑，体积和重量越大，越应该采取短渠道策略。

单位价值

单位价值越小，越需要密集布点，需要更多的网络成员来经营；单位价值越大，要求的营销渠道路径就越短，避免过多的中间商盘剥利润，可以采用专卖或者代理的形式来建立营销渠道。

产品的社会化程度

社会化程度高的产品，客户的购买频率相对就高，应该密集布点，方便客户的购买；社会化程度不高的产品，可以选择重点城市建网。

专用程度

专用产品，技术含量和服务的要求就比较高，应该采取定制的策略，实行一对一服务；通用产品，借助经销商的力量来推广，效果更好。

季节性

季节性产品应该选择短渠道，快渠道，达到快速布点的目的。

市场制约因素

特点

市场成熟的程度

进入期保证速度，依靠中间商打开市场；成长期保证质量，建立自己的网络，加强终端深耕；成熟期保证销量，最大限度地挖掘市场、网络的潜力；衰退期保证冷静，维护好市场，为新一轮的产品导入做准备。

市场的密集程度

密集程度大，应该集中营销渠道，进行深度分销，以争取市场份额为重点；密集程度小，借助分销成员的力量比较科学。

经济发展水平

发达地区与不发达地区，城市和乡镇，大城市和小城市，营销渠道的设计是不同的，必须依据实际情况进行部署。

目标客户的性质

面对一般客户销售的产品，他的营销渠道是复合的，渠道较为复杂；面对专业性用户或者产品，营销渠道建立在技术和售后服务的支持上。

目标客户的购买习惯

体现方便性、舒适性的渠道特点。

竞争对手制约因素

特点

联合型竞争

采用跟随的营销渠道设计，但是不以击败竞争对手为目标，而是谋求竞争双赢，在不同的空间取得各自的市场份额。

游击型竞争

运用避实就虚的营销渠道设计，避开竞争对手的锋芒，寻找市场的空白点，完成分销部署。

制造商自身的制约因素

特点

资源

资源丰富，能够应付企业长期战略，营销渠道的设计可以做全面部署，谋求长期的营销渠道效应；资源缺乏，营销渠道的设计就必须抓住突破点，建立区域性营销渠道。

控制能力

力量强大的制造商可以根据自身的实力，比如品牌、知名度、信誉、财务状况，管理水平和经验，按照自己的意图布局分销网络，有战略性和前瞻性，对营销渠道的控制能力就强大；而力量单薄的制造商更多地依赖中间商和渠道成员，面对大客户的谈判能力不强。

产品组合

产品的种类、规格和产品组合的关联程度十分密切，必须根据组合的情况来设计营销渠道。

管理水平

管理水平的高低是营销渠道设计的中心。管理水平较低，营销渠道的设计相对要比较粗放；管理水平高的企业，尽量要在营销渠道的设计中体现管理的水平。

营销渠道设计的原则

特点

接近客户的营销渠道设计原则

抓住终端，实际上就是和客户面对面——因此，客户在哪里，营销渠道的触须就必须伸到哪里，这是营销渠道设计的基本原则。远离客户的终端，远离客户的营销渠道是不切实际，不可能给企业带来效应的。

覆盖市场的营销渠道设计原则

覆盖市场也就是让客户随处可见，随处可买——让分销网点密如蛛网，这是深度分销的核心。

精耕细作的营销渠道设计原则

市场覆盖面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕细作，那么营销渠道的危机是很显然的。在竞争越来越竞争的今天，抛弃粗放经营，实行精耕细作是很重要的，它保证了网络的正常运转，保证了网络的健康发展。在精耕细作的网络设计中，所有的网络管理工作必须做到定点、定时、定人、定路线、定效应，推行细致化、个性化服务，及时准确地反馈市场信息，全面监控市场的动向。

强攻的营销渠道设计原则

强攻是分销突围的重要手段，强攻给市场、客户以及竞争品牌带来的冲击是巨大的，有力地占据了市场的战略要害，在第一时间赢得客户的认同。因此，强攻是营销渠道设计的核心——资源强大的企业可以全面强攻；资源单薄的企业可以局部强攻。

携手共进的营销渠道设计原则

这是企业对待分销成员的思想问题。企业看中经销商的是他们的区域网络的经营实力，而经销商选择企业的依据也是看到了企业、产品将给自己带来的利润和市场空间，因此，和分销成员携手共进，共存共荣是必须体现在营销渠道的设计中。只有这样，营销渠道才能健康成长，并逐步壮大。

不断创新的营销渠道设计原则

在不同的企业发展阶段，在不同的品牌发展阶段，营销渠道的设计应该有所不同——因此，营销渠道的设计也应该注重求新、求变的原则。根据竞争和市场的发展，根据客户的变化和个性化需求，不断调整营销渠道，让营销渠道和企业、产品、品牌共同进步。