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工业品营销-透视大客户真实需求

点击次数：2378　发布时间：2022-3-8　
   
导语：挖掘出大客户的真实需求，就好比战场上擒到敌方的首领。挖掘出大客户的真实需求最好的方法是懂得怎样识别大客户的真正需求，我们向客户推销时，总是在滔滔不绝的讲我们的产品，我们的服务，我们的信誉，我们…强调的主体永远只是我们，而忽视了去了解客户的想法。

探索真实需求

这样的误判误导搞错重点，会导致我们推荐的产品没有用，客户想要的产品我们不了解，我们卖不出，他们买不进，双方都没有达到目的，所以我们要懂得倾听客户需求，要对客户说他们想听的话，而不是自己认为有用的话。就好比钓鱼时用的鱼饵，不是你喜欢吃的东西，而是鱼喜欢的食物。你与客户交谈沟通时，务必先要了解这个人的兴趣是什么？并且细心，用心，关注大客户身边的人或事，所以你负责的一件事情，就是发问，然后倾听，不断地让他谈，当他发现你是个有心的倾听者，他自然会十分愿意和你交谈。

少说多问，引导客户进行沟通，通过询问来发现客户的需求，从而引导客户的需求，只有这样才能更加准确地了解客户的需求，为客户提供更好的解决方案。这更是职业顾问重要的技能。研究表明成功的销售人员与不成功的那些揭示需求的数量几乎是一样多的.但是成功的销售人员揭示的明确需求的数量是不成功的销售人员的2倍.如果买方对你提供的对策表达出一种清晰的欲望或愿望,这就是一种明确需求，比如对反映时间要求加快。隐含需求则表现于买方的陈述聚焦于一个难题.不满或困难时的暗示需求，比如对服务迟缓不满等。

开发需求
如何开发需求：开发需求的过程总是从很小的缺点开始，自然而然地逐渐地转变为很清晰的问题.困难和不满，最后变为愿望.需求或要行动的企图。因此在小规模销售中,不需要把难题开发成明确的需求，而在大规模销售中,需要大量的技巧与时间来发现和开发买方的难题，使其成为明确的需求！而开发买方需求的策略有以下几种    
可以用提问和需求开发技巧来建立每一个暗示需求,以使他们最后可以成为明确需求   
可以通过把几个不同的人或部门的比较小的需求集中到一起来增加需求的强度.
找出客户的“关键按钮”，即客户最关心、最在乎的是那一个。
根据重要性来排序，然后在每一项深入挖掘客户的隐含需求（暗示需求）。
挖掘并引导买方需求的法宝主要有四个程序：
首先通过观察，通过留意其公司的企业文化、客户特征，了解客户基础信息。
其次是利用5W3H来启发客户思考，使他想要的变得越来越清晰，询问客户需要购买的真正原因。
接着做出倾听的样子，让客户有成就感，你对他越尊重，他就是对你越好；通过让客户参与，听他分享，说的信息越多，让我们可以更加了解客户。
最后重复或总结客户的信息，让客户想要的不断思考越来越清晰，把沟通的信息与客户进一步确认下来，从客户手中获得一点点承诺，始终让客户与你一起进行“下一步”。
掌握开发买方需求的策略和挖掘并引导买方需求四个程序是准确掌握客户真实需求的有效途径。

案例描述： 洞悉客户诉求-----华为有所为有所不为
案例背景：“铁通一号工程”分为两期进行，一期项目是各个省会城市本地网建设，作为一个城市的本地网，一般情况下只可能使用一种机型，而且省会城市的设备选型情况会直接影响到以后其它城市的设备选型，所以一期项目的重要性非同寻常。“铁通一号工程”一期项目时间非常紧迫，从开始运作到最后的投标日期只有不到三个月的时间，在这种情况下，如果按照通常的方式先拉近客户感情再打入产品的话，时间上是不允许的，而且在短时间内客户关系上也很难超越B公司。所以，只有抓住客户的主要需求，迅速切入。
通过与客户的初次交往，发现面对的客户有强烈的危机感。铁通初建，他们不仅是没有设备，没有市场，更没有电信运营的经验，对未来的发展感到困惑和茫然。
发现问题，引导客户，将价格昂贵的主控设备分摊到这么少的用户线上，会使平均价格变得极高，客户不可能接受。这种情况下必须想办法扩大客户的建设量。恰好此时，为了帮助其它办事处建立市场关系，为S市铁通进行了一次市场培训，借机把S市铁通在本地网建设上大胆做法“介绍”给客户，从侧面对客户施加影响。同时亲自为客户拓展了几个重要顾客，树立客户起对市场前景的信心。此时铁通总部也对J省铁通提出了扩大建设量的要求。在内外因素的共同影响下，客户把建设量逐步扩大到了三十几万门，一越成为全国铁通各分公司建设量之首。华为把握客户思路：有所为有所不为。
诉求不同：在拿下了J省铁通交换设备项目后，公司其它产品部门也都想利用这个市场关系平台，销售自己的产品，如通信电源、配线架等。在与客户交流之后，公司决定放弃在销售这些产品上的努力。因为，大客户销售的特点之一是集体决策，作为销售人员要想得到一个决策群中的所有人的支持几乎是不可能的，反对意见存在是必然的。在“铁通一号工程”中，交换设备作为本地网核心产品，其好坏直接关系到客户集体利益和决策者个人利益。所以，决策者在选择使用华为公司交换设备时能顶得住来自上级压力和内部的反对意见。但如果要使决策者全部使用一家公司的产品，他将承受反对者舆论的压力，有可能对自身造成伤害。况且，象电源、配线架之类的产品，质量问题对客户直接的影响相对比较小，决策者则可以通过购买上级领导推荐的产品，给上级面子还领导人情。但此时我们则把下一个重要的产品销售目标放在了传输设备上。

把握节奏，步步为营：在销售过程中，抓住客户最迫切关心的问题也就是抓住了重点。交换设备和传输设备作为本地网建设的基础对设备生产厂家而言其销售同等重要，哪个都是不能放弃的。但在销售过程中要抓住重点，把握节奏。在“铁通一号工程”项目过程中，我们没有为了展示公司的“实力”把公司的各种产品统统介绍一番，当时只重点针对客户当时最关心的交换设备进行交流和介绍。而在得知“铁通一号工程”二期项目被我们拿下之后，当客户马上面临传输问题的时候，我们则提前一步提醒客户该考虑传输设备问题了，才开始对传输产品进行介绍。此时客户已经拓展了一些用户，对传输设备的需要已经迫在眉睫，但由于铁通百业待兴，资金非常紧张，再拿出一笔钱来购买传输设备是很困难的。我们不失时机地向客户建议，把原来向客户承诺赠送的八千门交换设备等价转换成传输设备，客户非常高兴地接受了我们的建议。紧接着我们又从提高客户经济收益的角度出发，向客户推荐华为公司的智能网产品。在本人离开这个项目组，离开华为的时候，传输设备已经顺利地“送”进了客户的本地网，抢占了市场先机，智能网项目也已经提上了客户的日程。
  
案例延伸：市场营销策划既是一门营销科学，又是一门设计的科学，它要求我们既要把营销做好又要使企业和消费者的利益最大化，而营销策划人员对消费真实需求的了解更为关键，知道他想要什么，才会给他什么，满足其需求，同时还必须在执行过程中对推广方案能按市场实际情况及时调整和修正产品市场推广方案，做到细致，全面，系统，这样才能有备无患。
电信市场演变剧烈，同时易受技术变革，国家政策等的巨大影响，其复杂性和多变性不好驾驭。这使得我们在市场营销策划上既要了解其发展规律和市场规律，又要因地制宜具体问题具体实施，在注重事物的普遍性的同时，更要了解和利用发挥其特殊性的优势，敢于创新，才能在市场竞争中不断发展壮大。
编者寄语：市场营销实际是一种“需求和欲望”的社会管理过程，目标市场用户的“需求和欲望”是企业航进中的灯塔，企业只有不断根据灯塔来调整自己的航向，才能到达成功的彼岸，否则，对一艘航向不明的船，任何方向的风都可能是逆风。
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