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【案例】乔.唐吉拉德的谏言 |
| 点击次数：3502 发布时间：2019-12-11 14:25:47 |
| 做到最好的标准是什么？ 做到最好的标准是什么？汤姆逊的回答是“我能做到而别人做不到”。通用电子的回答是“第一或第二”。乔.吉拉德的回答是“追求完美、不要自我设限”。 汤姆逊：我能做到而别人做不到 汤姆逊集团是全球第四大消费类电子生产商。1988年，汤姆逊并购了GE的消费电子部门，并把并把医疗器械业务置换给GE，从此成为一个专业的视讯产品厂商。汤姆逊在三个领域，扮演着世界第一的角色：为媒体和内容商提供产品和服务的供货商、数码译码器供货商、家用电话供货商。 汤姆逊占有整个欧洲解码设备60%～70%的市场份额，并垄断了好莱坞几乎所有主要的内容传输与后期制作设备及其服务。汤姆逊生产的数字电视机顶盒市场份额居全球第一，中国许多电视台的传输与接入设备也来自汤姆逊。在欧美的DVD碟片软件市场，汤姆逊下属的碟片公司更有市场份额高达85%的垄断性占有率。同时，汤姆逊还是重要的网络背投技术及设备提供商。 汤姆逊研发产品有一个很重要的理念，就是“抓住顾客的感觉”，汤姆逊坚信，消费者今天要的东西并不代表他们明天还要，汤姆逊只做“我能做到而别人做不到”的产品。汤姆逊集团的三个优势是： 第一、领先的视频技术。汤姆逊集团在这方面的技术领先是十分明显的，优势也是十分明显的。 第二、市场优势和紧密的客户关系。世界上几乎所有大型网络运营商、渠道运营商或者是媒体、娱乐行业的巨头都跟汤姆逊有着紧密的合作，汤姆逊通过这种紧密的联系，根据他们特殊的要求，为他们提供定制的服务或者产品，从而能够达到他们高图像质量和服务质量的要求。 第三、业务聚焦——视频、还是视频。汤姆逊集团的业务重点除了视频还是视频，因此，相比其他的竞争对手，汤姆逊集团在视频技术方面从广度和深度来讲都有着更多、更丰富的经验。竞争对手还做很多其他的事情，广泛的业务范围使得他们对视频研究不够深入，所以这就是汤姆逊的优势之一。 通用电子：第一或第二 聚焦于视频业务的汤姆逊集团对做到最好的回答是“我能做到而别人做不到”。作为多元化成功的标杆的美国通用电气公司对此给出了什么回答呢？ “我想我们要把所做的每一个业务做得最好。在多样化的前提下，在每一个我们做得业务，都要比其他任何人做得好。就是在你做的业务中，做得最好，我想这是你做的最重要的事情。第一位的人打个喷嚏，第五位的人就得肺炎了，而且那些弱的人都要感冒和得病，所以第一位的位置是非常强大，你一定要做得最好。如果没有做到的话，要找到合适的方式成为第一，这个是你努力的目标，要你来控制。” ——通用电气前CEO，杰克·韦尔奇 美国通用电气公司是世界上最大的电器和电子设备制造公司，它的产值占美国电工行业全部产值的四分之一。通用电气由多个多元化的基本业务集团组成，如果单独排名，有13个业务集团可名列《财富》杂志500强。“数一数二”战略是通用电气的指导原则。要么数一数二，要么面临整顿、出售或者关闭。 通用认为：在竞争行列里位置居中的产品销售商和服务商将没有存在的余地，必须在每一种所参与的行业里争做第一名或第二名，才能在这种增长缓慢的环境中获胜。他们必须是在机构方面最精悍、开支方面最节省、优质产品或优质服务方面在世界上名列第一或第二；他们必须有技术上的优势，必须在市场中占据有利地位。 在周期性业务中，受到影响而急转直下的企业，正是处于第三、第四及以后的企业。处在第一、二位的企业不会损失市场份额，因为它们处于领先地位，可以主动利用价格策略，由于具有这样的地位，它们便有能力开发新产品。 洞察到那些真正有前途的行业并加入其中，同时坚持在自己所进入的每一个行业中都做到数一数二的位置，无论是在精干、高效，还是成本控制、全球化经营等方面都数一数二”要做到一个最好的地位，而不是说在一个竞争非常激烈的环境做一个中等的企业。 在“数一数二”原则下，著名CEO杰克·韦尔奇对公司业务进行大规模的调整重组，通过重组或收购增强核心业务、高科技业务和服务型业务，剥离其它业务。剥离的业务主要是： ·无法掌握自己命运的业务。例如，通用电气公司中央空调业务。 ·与公司整体经营理念不一致的企业或业务。公司理念是希望每一位员工都能够感觉到自己的贡献，而且这种贡献要看得见、摸得着、数得清。通用电气旗下的犹他国际公司，虽然赢利能力很强，但由于行业的赢利状况起伏不定，也被剥离了。 ·门槛很低、竞争激烈、赢利能力低下的业务。例如，传统家电业务。 ·回报率不高的业务。例如，半导体业务。 其中，最典型的例子是对美国无线电公司的收购和重组。 1985年，通用电气以63亿现金收购了美国无线电公司（RCA）及其子公司全国广播公司。通过收购RCA，通用电气拥有了一个巨大的电视网、一个国际化的医疗设备企业和一个占据重要地位的全球卫星公司。 收购之后，通用电气又将合并后的电视机制造业务与法国汤姆逊集团的医疗造影设备公司交换。汤姆逊集团的医疗造影设备公司在行业内排名前三名之外，而通用电气在美国医疗设备行业位居前列，却迟迟难以进入欧洲市场。 交易之后，通用电气在欧洲的市场份额增长三倍，提高到了15%，汤姆逊集团也一举成为世界第一大电视机制造企业。事后韦尔奇说：“那时候我们把这个业务卖给汤姆逊，这是我们建立战略协作的方式。我们有自己的业务战略，就是成为世界第一、第二的战略。在电视方面那时候我们是第三、第四，汤姆逊差不多是第二位，而在医疗设备方面他们是第六，所以我们进行了交换。” 乔.吉拉德：追求完美，不自我设限 前面的汤姆逊集团和通用电气公司分别代表了专业化企业和多元化企业对做到最好的回答。下面，看看世界第一推销员乔·吉拉德的回答。 乔·吉拉德被称为“世界上最伟大的推销员”，他连续12年被《吉斯尼世界记录大全》评为世界第一推销员，他平均每天销售6辆车，最多1天销售了18辆车，一个月最多销售了174辆车，一年最多销售1425辆车，他在15年的销售生涯中共销售了13001辆车，全部是一对一销售给个人的。 然而他年轻时有严重口吃，而没有人脉。他是如何克服困难做到最好的呢？他的经验可供企业借鉴。 一、250定律：不得罪一个顾客 在每位顾客的背后，都站着250个人，他的同事、邻居、亲戚和朋友。在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。” 二、名片满天飞：向每一个人推销 到处递送名片，甚至抛售名片。要点在于，有人就有顾客，如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有可能得到更多生意的机会。 三、建立顾客档案：更多地了解顾客 不论推销的是任何东西，最有效的办法就是让顾客真心相信你喜欢他，关心他。如果想要把东西卖给某人，就应该尽自己的力量去收集有关的情报。不论推销的是什么东西。如果每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，就不愁没有自己的顾客。 在建立顾客卡片档案时，要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其它任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助接近顾客，帮助有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题，有了这些材料，就会知道他们喜欢什么，不喜欢什么，可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈……只要有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你大失所望。 四、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 乔·吉拉德有一句名言：买过我汽车的顾客都会帮我推销。在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。关键是守信用——一定要付给顾客25美元。宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。 五、推销产品的味道：让产品吸引顾客 人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有好奇心。不论你销售的是什么，都要想方设法展示你的商品，要让顾客亲身参与，吸引住他们的感官，掌握住他们的感情。不要“请勿触摸”，而要鼓励顾客“摸一摸”，“闻一闻”，“试一试”。 六、诚实：推销的最佳策略 要善于把握诚实与奉承的关系。尽管顾客知道所说的不尽是真话，但他们还是喜欢听人拍马屁。少许几句赞美，可以使气氛变得更愉快，没有敌意，推销也就更容易成交。 七、每月一卡：真正的销售始于售后。 推销活动真正的开始在成交之后，而不是之前。成交既是本次活动的结束，又是下次活动的开始。在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又能吸引新顾客，使生意越做越大，客户越来越多。 乔·吉拉德每月要给1万多名顾客寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在乔那里买了汽车的人，都收到了乔的贺卡，也就记住了乔。 正是这种许许多多细小行为，为乔·吉拉德创造了空前的效益，使他的营销取得了辉煌的成就。如果我们的企业也能像乔·吉拉德那样专注的把一件事做到近乎完美，相信离成功就不远了。 |
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